El último año de las cookies: no esperes a Google

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Compartimos un artículo escrito por Sebastian Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics en Lotame, que ofrece importantes recomendaciones a quienes se ven afectados de una manera u otra por la llegada de la era cookieless.

Desde el anuncio de Google en 2020 de que eliminará gradualmente las cookies de terceros, la industria de la publicidad digital se ha enfrentado a una continua interrupción e incertidumbre. Particularmente, por el cronograma inicial de Google que pasó de dos años para el retiro de las cookies a su posterior extensión hasta 2023. Ahora, el reciente lanzamiento de la API Topics, nueva propuesta de Google para sustituir el FLoc, podría afectar nuevamente el cronograma de Google, dependiendo de su efectividad.

Desde el debut de la cookie en los años 90, esta se ha convertido en una tecnología de la que se abusa fácilmente. Pero ¿cómo llegó a depender la publicidad digital de ella y qué significa su desaparición para el futuro de la industria?

La historia de las cookies: ¿Cómo fueron diseñadas para un propósito diferente?

Inventada en 1994, la cookie fue diseñada para mejorar la experiencia del usuario. Al permitir que los datos de un sitio web se almacenen en el dispositivo de un usuario, las cookies significaban para la industria que los consumidores que utilizan sitios de ecommerce pudieran guardar artículos en sus cestas de compras en línea.

DoubleClick se fundó poco después, durante la década siguiente, y logró renombre en el espacio de orientación de anuncios gracias a la explotación de cookies para rastrear la actividad del usuario en la web. A finales de la década de los 2000, Google adquirió la empresa por 3,100 millones de dólares. Después, hacia 2016 y hasta el anuncio de la creación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, se establecieron nuevas reglas para cambiar la forma en que se utilizan las cookies; ahora las empresas tendrían que obtener el consentimiento para recopilar, procesar y aprovechar los datos de los usuarios.

Cuatro años después, Google confirmó sus planes de bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada, siguiendo los pasos de Safari y Mozilla Firefox de Apple. El triunvirato de navegadores tomó una decisión muy necesaria para proteger la privacidad del usuario, pero lo que se hizo no se puede deshacer: la cookie de terceros estaba y sigue estando incrustada en la publicidad. Entonces, ¿cuáles son los planes de Google para esto?

Topics, ¿afectará el calendario de Google?

Aunque Google se centró anteriormente en su propuesta de aprendizaje federado de cohortes (FLoC), la industria criticó esta herramienta por considerarla demasiado difícil de utilizar. A esto se le sumaron los comentarios de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, que señalaban que el FLoC debilitaría la competencia del mercado, y Google tuvo que modificar su oferta.

Su última propuesta, Topics, asigna áreas de interés a los usuarios y brinda a los especialistas en marketing capacidades de orientación contextual, remontándonos a mediados de la década de los 2000. Sin embargo, esta versión simplificada del FLoC no cumple con las necesidades de los marketers actuales.

Para segmentar audiencias, monitorear las relaciones con una marca y afinar el marketing para productos de nicho, los marketers necesitan “personas” mucho más detalladas. Es decir, tener la capacidad de diferenciar entre los consumidores interesados en “Cine” y aquellos que prefieren un género específico, capacidad que permite que una campaña publicitaria funcione o no. Además, las etiquetas de navegación agregadas no proporcionarán las herramientas necesarias para ajustar la frecuencia o expandir su alcance, provocando que los marketers duden de su efectividad.

Eric Schmitt, Director de Investigación de Gartner, argumenta que la limitada información compartida plantea más preguntas que respuestas. Con esta incertidumbre, si Google no puede proporcionar una alternativa viable a las cookies de terceros, ¿volverá a retrasar su desaprobación? Aunque el 52 % de los profesionales de la industria se sintieron aliviados por el retraso inicial, la promesa de más tiempo no debería impedirles experimentar con otras soluciones.

Próximos pasos: encontrar alternativas sin cookies

Los datos de primera mano están siendo reconocidos como la varita mágica para la segmentación de anuncios después de las cookies, pero la verdad es que, al igual que los temas, no proporcionará suficientes datos del consumidor para mantener las capacidades de marketing por sí solo. Mediante la creación de nuevas estrategias de análisis de datos y la exploración de un mercado de soluciones de identidad cada vez más competitivo, los marketers pueden aumentar su capacidad de conectar datos propios con otros activos, profundizar en los conocimientos adquiridos y utilizarlos para crear campañas efectivas de retención y proyección de resultados.

Sin embargo, la función y el potencial de las soluciones de identidad varían. La investigación de Lotame revela que el 63% de los marketers y anunciantes están probando o planean probar soluciones de identidad, las cuales dependen generalmente de las direcciones de correo electrónico de los usuarios. Este es un paso positivo, pero es importante tener en cuenta que se estima que solo el 20% de los usuarios web serán autenticados en 2022.

Para el resto de los usuarios, los marketers necesitan soluciones probabilísticas que aprovechen la non-PII (Non personally identifiable information), para utilizar la direccionalidad de manera compatible con la privacidad. Un poco más de una cuarta parte (28%) de los profesionales de la industria planean probar soluciones probabilísticas y solo el 7% considera que experimentar e implementar soluciones de identidad es una prioridad urgente. En conjunto, esto sugiere que aún queda mucho por hacer para adoptar la mejor selección de herramientas de focalización.

Hoy es fundamental para la industria de la publicidad investigar todas las soluciones disponibles, para descubrir cuáles cumplen con los requisitos de cada negocio. El panorama sin cookies pronto se hará realidad y esperar a que Google dé una respuesta podría generar un mar de problemas. 2021 fue el momento de probar una variedad de soluciones de identidad. Este año, los especialistas en marketing deberán probar de manera proactiva una combinación de soluciones de orientación y con base en los resultados adelantarse a cualquier cambio que haga o no haga Google, lo que debería ser una prioridad para todos los marketers en los próximos meses.

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