El estudio El Secreto del Oro AI 2025, realizado por Kantar en conjunto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), evaluó 150 campañas ganadoras y finalistas de Effie México entre 2021 y 2023 a través de inteligencia artificial y juicio humano especializado.
Con apoyo de la herramienta LinkAI, alimentada con más de 160 mil piezas creativas y capaz de decodificar miles de variables por anuncio, se logró identificar que 93 por ciento de las campañas analizadas fueron calificadas como extraordinarias en al menos una dimensión.
“Vemos que las marcas que tocan fibras emocionales tienen tres veces más posibilidades de crecer en valor, hay que generar vínculos que resistan tiempos difíciles, saturación de mensajes y transformaciones sociales”, aseguró Mauricio Martínez, Managing Director en Kantar México.
“La inteligencia artificial no vino a reemplazar la creatividad, vino a impulsarla. Hoy tenemos más herramientas para saber qué funciona, por qué funciona y cómo lograr una comunicación que llegue de verdad. Las marcas que hoy se posicionan mejor son aquellas que logran ser culturalmente relevantes, emocionalmente resonantes y auténticas. Son las que construyen confianza, adaptabilidad y significado en cada interacción”, agregó.
En tanto, Said Gil, CEO de Dentsu Creative México y Presidente del Consejo Directivo de AVE, expresó que “Este estudio demuestra que la verdadera innovación no está solamente en la tecnología, sino en cómo la usamos para conectar emocionalmente con las personas. La inteligencia artificial nos está dando una brújula clara: si una campaña no emociona, no transforma”.
El estudio, presentado en las instalaciones de la Universidad Iberoamericana, no solo confirma el poder de las emociones como motor de conexión, también identifica diez detonadores compartidos por las campañas más efectivas. Son patrones creativos y estratégicos que, cuando se activan, logran que las ideas crezcan, se amplifiquen y generen resultados contundentes.
Los 10 detonadores son:
- Capacidad de retratar tensiones humanas
Ocho de cada diez campañas ganadoras logran resonar porque reflejan preocupaciones reales sin adornos ni idealizaciones. Las personas se ven representadas en pantalla de forma honesta. - Entendimiento del contexto
El 83% de las campañas más efectivas demuestran sensibilidad cultural, identifican los temas que importan y saben cuándo y cómo sumarse a la conversación pública. Este enfoque permite que el mensaje se sienta actual, relevante y genuino. - Uso estratégico de celebridades
El 40% de las campañas ganadoras no se limitaron a prestar la imagen de un personaje famoso. Lo que hicieron fue conectar su historia o sus cualidades personales con el mensaje que deseaban amplificar. - Emoción
Ocho de cada diez campañas ganadoras destacan por un alto nivel de expresividad emocional. No se trata solo de provocar alegría, también hay espacio para la sorpresa, la ternura o incluso la nostalgia. Lo importante es que las emociones ayuden a enfocar el mensaje y a reforzar su recordación. - Involucramiento activo
Las campañas invitan a la audiencia a participar, reflexionar o reaccionar. Este tipo de piezas capta la atención desde lo emocional o desde lo intelectual, y logra que la experiencia sea más memorable. - Protagonismo
En lugar de colocarse al centro, 78% de las marcas se apartaron para dar espacio a las personas, a sus historias y a sus emociones. Se habla menos de atributos de producto y más de necesidades humanas. - Diferenciación
Nueve de cada diez campañas exitosas logran ser percibidas como únicas dentro de su categoría. Algunas lo hacen con mensajes simples y directos, otras desde la creatividad visual o el tono narrativo. Todas se atreven a ser distintas. - Disrupción
Se rompe con lo esperado, se desafían los códigos tradicionales de la categoría y se proponen formatos o ideas que no se habían visto antes. Este rasgo no busca lo novedoso por sí mismo, sino aquello que rompe moldes con coherencia y sentido. - Trabajo por un bien mayor
Una tercera parte de las campañas ganadoras presentan iniciativas tangibles que generan impacto en su comunidad, su entorno o una causa colectiva. El mensaje inspira acción y refuerza el propósito. - Balance entre resultados de negocio y construcción de marca
Más de la mitad de las campañas analizadas logran generar ventas inmediatas sin sacrificar el equity a largo plazo. Es un equilibrio que pocas campañas en el país consiguen, pero que las ganadoras de Effie dominan.
Para generar campañas poderosas, las marcas deben entender profundamente al ser humano que hay detrás del consumidor. Esto implica reconocer sus aspiraciones, tensiones y necesidades emocionales o funcionales, tanto resueltas como no resueltas. La creatividad es más efectiva cuando se ancla en ese entendimiento y se expresa a través de ideas que conectan con la coyuntura cultural, amplifican beneficios de forma memorable y retan lo establecido con propuestas diferentes y relevantes.
“Las campañas ganadoras no sólo venden, conmueven. Este análisis revela que la emoción no es un efecto colateral, es el motor principal del impacto y de recordar una marca, un producto, un nombre. Las marcas que entienden esto están un paso adelante en un mundo que ya cambió”, dijo Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami y Presidenta del Consejo Consultivo Effie Awards México 2025.
Al atender las preocupaciones más humanas y conectar con un propósito claro, las marcas no solo logran campañas que venden, sino ideas que permanecen. Evaluar continuamente el desempeño de sus mensajes, incorporar aprendizajes de la inteligencia artificial y ceder el protagonismo a las personas permite generar resultados consistentes, tanto en el corto como en el largo plazo. La excelencia creativa, cuando es consciente, se convierte en ventaja.
“Obsesiónense con las personas y la creatividad, ahí está el secreto del oro”
Francisco Rodríguez, VP de Creative Excellence en Kantar compartió con Insider Latam los hallazgos más relevantes detrás de las campañas ganadoras de los Premios Effie: “El objetivo es compartir los factores de éxito de las campañas ganadoras de Effie”, explicó.
“Mostramos los principales sparks, esos pilares comunes que están utilizando las grandes marcas para lograr resultados sobresalientes. Pero también analizamos los comerciales ganadores con inteligencia artificial para descubrir patrones profundos detrás de ese éxito”, agregó.
Entre los hallazgos más significativos, Rodríguez destacó tres aprendizajes clave para la industria. El primero: las marcas más exitosas no solo piensan en el consumidor, sino en el ser humano que hay detrás. “Logran entender tensiones humanas reales y, desde su propósito, identifican cuáles pueden atender y cuáles no, respetando su territorio de marca. Así nacen ideas relevantes, auténticas, poderosas”, señala.
En segundo lugar, insistió en la excelencia creativa como requisito ineludible: “Son campañas memorables, que provocan algo, que se diferencian radicalmente de lo que ves todos los días. Esa capacidad de emocionar es clave”. Y, en tercer lugar, hizo énfasis en la capacidad de amplificación: “No basta con una gran idea, hay que saber llevarla con consistencia a todos los puntos de contacto con excelencia”.
Pero el propósito del análisis va más allá del reconocimiento, “desde Kantar desarrollamos El Secreto del Oro para aprender del pasado y replicar ese comportamiento a futuro. Nos apasiona la comunicación y creemos en elevar la vara en cuanto a creatividad, impacto y resultados para toda la industria”, expresó.
En un entorno de consumo cada vez más fragmentado, líquido y cambiante, el reto para marcas y agencias es enorme, pues “la forma de generar insights está evolucionando”, adviertió Rodríguez, al aclarar que “ya no se trata de analizar uno por uno cada comercial, sino de encontrar aprendizajes transversales (meta-learnings) en todas las piezas que produce una marca. Por ejemplo, si revisas los últimos 15 comerciales y detectas que el branding es débil, ahí hay una oportunidad concreta que puedes abordar con tus socios”.
Rodríguez concluyó con llamado enfático: “Obsesiónense en entender profundamente a las personas detrás de sus consumidores. Ahí está la fuente de inspiración para las grandes ideas. Y obsesiónense sanamente con la calidad creativa de sus piezas. Es el factor número uno no solo para vender más, sino para construir marca”.