Compartimos una columna escrita por Martín Seijas, Managing Director de Dentsu Creative Argentina y Chile, quien explora el poder del fandom en la era digital y su rol en la construcción de conexiones emocionales entre marcas y consumidores.
En la actualidad, la clave para el éxito de las marcas no radica solo en crear productos o servicios atractivos, sino en establecer conexiones emocionales profundas y duraderas con sus consumidores. En un mundo donde el acceso a la tecnología es omnipresente, el fandom ha pasado de ser una simple admiración por una marca o figura pública a convertirse en una red de interacciones y experiencias compartidas que dan forma a las relaciones con el público. Comprender este fenómeno es esencial para diseñar campañas digitales innovadoras que conecten con los consumidores de manera auténtica.
La transformación digital ha cambiado drásticamente la manera en que los consumidores interactúan con las marcas. Las experiencias multicanal, impulsadas por redes sociales, plataformas de streaming y contenido generado por los mismos usuarios, han alterado las expectativas. Hoy, el público ya no busca simplemente consumir contenido, sino participar activamente en su creación y difusión. Esto genera una nueva realidad: los consumidores se convierten en embajadores de las marcas, y el papel de las agencias creativas es ayudar a construir esos puentes emocionales.
Estos últimos años hemos visto cómo los sectores de entretenimiento, tecnología y consumo masivo están capitalizando el poder del fandom. Desde las comunidades que se forman alrededor de lanzamientos de productos tecnológicos hasta el fervor por los estrenos de películas y series, las marcas tienen la oportunidad de generar un impacto profundo al entender los comportamientos y las motivaciones de sus audiencias. Esta es una era de interacción constante, donde las plataformas digitales permiten una comunicación en tiempo real que debe ser auténtica y emocionalmente significativa.
La segmentación de audiencias es un aspecto clave en este enfoque. Los consumidores no son homogéneos, y cada segmento tiene necesidades, deseos y formas de involucrarse distintas. Para las marcas, entender estas diferencias y adaptar sus estrategias digitales es fundamental. En Dentsu Creative, utilizamos el análisis de datos y el insight cultural para diseñar campañas que hablen a cada grupo de manera personalizada, desde los más jóvenes que interactúan en TikTok hasta los consumidores que siguen siendo fieles a formatos más tradicionales como la televisión o el cine.
Un aspecto fundamental del éxito en este entorno es la capacidad de medir el impacto de las estrategias en tiempo real. Aquí es donde entra el concepto de Retorno de Experiencia (ROX), una métrica que Dentsu Creative aplica para evaluar cómo los consumidores responden emocionalmente a las activaciones de marca en eventos digitales y presenciales. En lugar de enfocarse solo en el retorno financiero inmediato, el ROX permite a las marcas entender el valor a largo plazo de las experiencias emocionales, lo que resulta en relaciones más profundas y leales con sus audiencias.
Uno de los grandes cambios que hemos observado es el auge del contenido generado por los mismos usuarios. Este fenómeno refuerza el poder de las comunidades digitales y abre una oportunidad única para que las marcas se integren de forma natural en esas conversaciones. Las audiencias más jóvenes, en particular, valoran la autenticidad y rechazan las marcas que no logran alinearse con sus valores y pasiones. En este sentido, nuestra labor es ayudar a las marcas a crear estrategias de contenido que sean genuinas y coherentes con lo que el público espera.
Por ejemplo, plataformas como YouTube se han convertido en el principal espacio donde los consumidores buscan resúmenes, análisis o incluso reinterpretaciones de contenido popular, ya sea una serie, un gadget tecnológico o una iniciativa cultural. En lugar de depender de medios tradicionales, estas audiencias buscan interacción directa con los creadores de contenido, lo que obliga a las marcas a involucrarse de una manera más creativa y orgánica.
Además, estamos presenciando un cambio en cómo los consumidores se involucran emocionalmente con las marcas en sectores como el entretenimiento y la tecnología. A medida que nuevas generaciones buscan experiencias digitales inmersivas y personalizadas, es crucial que las marcas construyan una narrativa coherente y relevante que refleje los valores de su audiencia. La autenticidad es fundamental para garantizar que las interacciones sean significativas y sostenibles.
En definitiva, la revolución del fandom y el auge de las experiencias digitales han reconfigurado el marketing en casi todos los sectores. En Dentsu Creative, entendemos que las relaciones con las audiencias ya no son transaccionales, sino emocionales. Estamos en la vanguardia de esta transformación, ayudando a las marcas a establecer conexiones que trascienden lo comercial y que crean experiencias memorables y duraderas.