Compartimos una columna de opinión de Alexandra Theriault, Chief Growth Officer de Lotame, quien expone las trabas políticas, organizacionales y culturales que impiden a las marcas convertir conocimiento en acción.
A medida que los consumidores elevan sus expectativas y se acerca el fin de las cookies y otros identificadores de terceros, ya no hay lugar para teorías: los datos first-party pasaron de ser una opción a convertirse en una obligación. Sin embargo, pese a las fuertes inversiones que muchas compañías han hecho en esta transición, activar esos datos de manera efectiva sigue siendo un desafío. ¿La razón? No es técnica, es política.
El obstáculo no es la falta de tecnología. Es la estructura interna. Equipos que trabajan por separado, sistemas viejos y objetivos que no se conectan entre sí están frenando el avance más que cualquier carencia de datos o herramientas.
Demasiado seguido, los datos propios se abordan como un asunto exclusivo del área de TI o de marketing. Pero en el fondo, esto es un problema de gestión del cambio. Podemos tener la información correcta y las plataformas adecuadas, pero si no hay acuerdo sobre quién la gestiona ni cómo se va a usar, simplemente no pasa nada.
El resultado: equipos de marketing listos para avanzar que chocan con estructuras rígidas, sistemas desactualizados y metas contradictorias.
Los datos first-party suelen estar repartidos entre sistemas que no se hablan: un CRM por un lado, una base de datos de fidelización por otro, y la analítica web aislada en su propio rincón. Ya es bastante complicado lograr que la tecnología se entienda entre sí; alinear a los equipos humanos en prioridades, tiempos y métricas es otro nivel de complejidad.
La tecnología heredada tampoco ayuda. En sectores como el automotriz, el retail o el consumo masivo, muchas grandes empresas aún dependen de soluciones anticuadas y dispersas. Así, centralizar o estandarizar los datos se vuelve cuesta arriba. Y sin esa base común, construir perfiles unificados o activar información en tiempo real es casi imposible.
Esto genera una paradoja difícil de tragar: hoy las marcas saben más sobre sus clientes que nunca antes, pero siguen sin lograr que ese conocimiento se traduzca en acciones concretas. Mientras tanto, los jugadores digitales, con infraestructuras más ágiles, avanzan sin freno.
Incluso superando los retos técnicos, las dinámicas internas pueden frenar cualquier avance. Los procesos burocráticos se mueven lento mientras el marketing exige velocidad. Analítica, producto y ventas muchas veces operan con métricas distintas, generando prioridades que chocan. Y así, los proyectos se empantanan en reuniones eternas o se pierden en laberintos de aprobación. Sin un liderazgo ejecutivo claro y responsabilidades bien asignadas, el riesgo de fracaso —o peor aún, de estancamiento— es altísimo.
Otro dilema frecuente, pero poco discutido, es el de la propiedad de los datos: ¿a quién le pertenecen? ¿Marketing, por activarlos? ¿Analítica, por organizarlos? ¿TI, por los sistemas que los contienen? Sin un modelo de gobernanza o una figura central que asuma el liderazgo, los datos se convierten en una papa caliente: cada equipo los retiene, los duplica o los interpreta según su propio criterio. Y eso, más allá de ralentizar, mina la confianza en los datos mismos.
Entonces, ¿cuál es el camino? Más que una renovación tecnológica, lo que hace falta es un cambio de mentalidad. Las empresas deben tratar los datos first-party como un activo compartido y valioso, con metas comunes.
Esto implica establecer reglas claras sobre propiedad, acceso y uso. Alinear incentivos para que los departamentos colaboren en lugar de competir. Capacitar a los equipos para que todos —no solo los técnicos— comprendan el valor de estos datos. Y, sobre todo, nombrar líderes capaces de remover obstáculos y garantizar resultados.
Porque al final del día, los datos first-party solo serán tan útiles como lo permita la organización que los gestiona. Si una empresa quiere seguir siendo competitiva, tiene que enfrentar esas barreras internas que, durante demasiado tiempo, han sido ignoradas.
Porque ninguna tecnología, por avanzada que sea, puede arreglar una estructura rota.