El informe se centra en 5 ejes: Escenario del 2022, Cambios en la población actual, Mirada a las tendencias de medios, Uso y consumo de medios e Inversión publicitaria.
Escenario del 2022
Situación financiera en México y efectos poblacionales
A pesar de los altos niveles de inflación en México, el país refleja incrementos en el PIB y se mantiene en los índices de confianza del consumidor. En 2022 la incertidumbre financiera permaneció de manera constante, sin embargo, la economía comenzó a recuperarse.
En términos de movilidad, el país se convirtió en un destino ideal para los nómadas digitales, beneficiando al sector turístico, económico e inmobiliario, principalmente.
México experimenta un proceso de envejecimiento demográfico de acuerdo con la pirámide poblacional.
Los nuevos consumidores y la nueva normalidad
Los 16 millones de nuevos internautas en 2022 representan un incremento del 19% respecto a 2021, por lo que considerar estrategias digitales se vuelve primordial, sobre todo en dispositivos móviles, ya que son el medio principal para acceder a internet y hacer uso de redes sociales.
La tecnología sigue siendo aprovechada para realizar actividades laborales de manera remota, sin importar el destino desde el que se esté trabajando.
Tendencias de medios
La digitalización está presente en la evolución de los diferentes medios incluso de OOH, con formatos que permiten mayor interacción con la audiencia.
Crear estrategias publicitarias 360° permiten establecer diferentes puntos de contacto con el usuario.
El consumo de los servicios de streaming, tanto de audio como de video, están incrementando conforme pasa el tiempo, la importancia radica en implementar acciones no invasivas al usuario.
Indicadores clave de la audiencia
Considerar los formatos de video dentro de las campañas publicitarias, resulta interesante para la audiencia, ya que son los formatos que más se consumen.
Para las generaciones más jóvenes es importante crear contenido y consumirlo, mientras que para las generaciones más adultas es importante solamente consumirlo.
Implementar estrategias de experiencias al usuario ayudará a crear mayor interacción y consolidar la lealtad a las marcas.
El panorama económico de 2022
La economía mundial se desaceleró bruscamente. La guerra en Ucrania, la tensa relación entre Estados Unidos y China, el aumento de los precios de la energía y los alimentos, así como los desequilibrios entre la oferta y la demanda alimentaron la inflación mundial.
La fortaleza de una moneda manifiesta la salud y fortaleza económica de su país.
Los principales factores que han llevado a tener un peso mexicano más fuerte ante el dólar norteamericano son:
- El Banco de México ha incrementado las tasas de interés cerca de seis puntos porcentuales por arriba de la tasa referenciadas de Estados Unidos.
- Los altos niveles de remesas enviadas de Estados Unidos a México, ya que esto generan una mayor oferta de divisas en el mercado.
- El debilitamiento dólar estadounidense frente a las principales divisas.
- Incremento en el precio de la venta por barril de petróleo, ya que esto da fortaleza a la economía mexicana.
Aún con incertidumbre, el año pintó un escenario positivo para los mexicanos en el consumo de bienes y servicios.
Las expectativas para 2023
- Banxico en su último reporte de Política Monetaria (Oct-Dic 2022) pronostica niveles de inflación del 6.4% para el 2°Q de 2023.
- El banco J.P. Morgan plantea que la inflación en América Latina ha alcanzado su punto máximo y la moderación se ha puesto en marcha, pronosticando una inflación anual en México 2023 de 5.1%.
- La OCDE aumentó su expectativa de tasa anual de inflación del 5.7% a 5.9% para 2023, en su último informe de Perspectivas Económicas, aun y con el aumento, este nivel muestra debajo del 7.82% en 2022.
Estilo de vida
En busca de un estilo de vida flexible, se aprovechó la tecnología para trabajar sin dejar de viajar. Los criterios más relevantes con los que debe cumplir una ciudad para ser considerada con un lugar para vivir por un nómada digital son: Internet de calidad, buen clima y vida nocturna.
Es por ello que distintas ciudades de México se convierten en el destino ideal para los extranjeros, representando una oportunidad de crecimiento al sector turístico y económico.
La movilidad regresó a niveles prepandémicos, incluso mostrando aumento en periodos vacacionales.
Los principales medios de transporte en la Ciudad de México son:
- Metro: Utilizado por 800 M de personas al año
- Metrobús: Utilizado por 438 M de personas al año
Cambios en la población actual
La población crecerá a menor ritmo y la esperanza de vida aumentará a 76 años.
La distribución de nivel socioeconómico también registró un ajuste, suponiendo un cambio al contexto de vivienda en el país.
Mirada a las tendencias de medios
El 2022 mostró ser un año fuerte para los medios. En el corto plazo será clave mantener cercanía en un ámbito digital.
Brand proximity
La movilidad en México se está recuperando incluso más que antes de la pandemia, por lo que los esfuerzos en el punto de venta y los espacios concurridos son una buena forma de construir la presencia de marca y aumentar las ventas.
Conected TV
El 63% de los mexicanos utiliza Smart TV. Este acercamiento tecnológico adoptado permitirá a las marcas impulsar métricas de Awareness.
La estrategia se debe enfocar en la publicidad multicanal, con el desafío principal de crear formatos de video cortos que permitan al usuario identificar rápidamente la marca y su mensaje sin necesidad de ver todo el anuncio.
Livestream shopping
El 54% de los internautas han realizado compras en formato de livestream shopping, que aprovecha la socialización y la posibilidad de responder preguntas del público para fortalecer la comunidad y mostrar el producto de manera innovadora. Para aumentar el volumen de compras en vivo, las empresas deben buscar herramientas de pago más accesibles y crear mejores experiencias centradas en el cliente
Inteligencia Artificial
El lanzamiento reciente de Chat GPT destaca por su capacidad para generar respuestas “humanas”, lo que abre una oportunidad de acercamiento tecnológico similar al comportamiento humano. Se menciona que esta alternativa cambiará la manera de realizar búsquedas en los medios, pero existen dudas sobre la veracidad de las respuestas y las capacidades comerciales de la herramienta.
Para el marketing actual en buscadores, el enfoque de búsqueda sigue siendo el mismo, pero con un énfasis añadido en crear contenido fresco y actualizado, centrado en las personas.
Audio digital creciente
34M de mexicanos han escuchado un podcast en el último mes, y la tendencia va en aumento debido a la experiencia de consumo personalizada. Se recomienda que las empresas exploren la publicidad en podcasts, con presencia de al menos una vez a la semana y tres menciones por episodio, generando mensajes creativos y un claro call to action.
Uso y consumo de medios
Internet
El rápido crecimiento de Internautas (19%) en 2022 y el propagado uso del móvil entre ellos, nos sugiere seguir considerando al smartphone como el dispositivo prioritario.
Impactos por uso continuo del celular
- Conectividad y acceso a la información en tiempo La batalla de precios puede ser cruenta, la experiencia de usuario y valor agregado de la marca ayudan a crear un mejor valor percibido.
- La conectividad constante puede ser una distracción y disminuir el “mental availability”. Mensajes cortos y claros son mejores.
- Fatiga visual, dolores de cabeza, dolor de cuello y espalda, insomnio abren la puerta a soluciones y productos del ramo de salud.
A pesar del alto uso de smartphone para acceder a internet, la TV y los dispositivos Smart home representan un crecimiento del 3% y 4%.
El uso de PC y Laptop personal ha disminuido 6% derivado de la nueva normalidad, las personas que trabajaban en casa llegaron a usar sus dispositivos propios para realizar actividades de cualquier tipo, incluso laborales.
La digitalización ha permitido la evolución de dispositivos como la TV y los dispositivos Smart Home usados para acceder a internet y aprovechar los beneficios que ambos ofrecen a los internautas, como la TV online y la comodidad de los dispositivos de comando de voz.
La publicidad en internet seguirá ganando terreno, aunque no al mismo ritmo. Los crecimientos más
grandes serán en mobile (+17%), e-commerce (+15%) y video ads (+14%).
Redes Sociales
TikTok es la red social creciente del momento. Mientras, los grandes de Meta se mantienen, pero no ganan audiencia.
Otros insights con respecto al uso de las redes sociales en México son:
- Las generaciones más jóvenes son creadores y espectadores, mientras los más grandes solo están siendo espectadores en las RRSS.
- El 59% de las personas ven videos a través de streaming en redes sociales.
- La publicidad sigue enfocada en YouTube y Facebook, representando el 58% de la inversión digital.
Streaming
El crecimiento de streaming y de los dispositivos conectados a internet rebasarán el consumo de televisión de paga, pero los consumidores de PTV aún se mantienen, lo que implica una oportunidad de explorar alternativas en el medio.
Los consumidores de video digital también seguirán aumentando a un ritmo similar.
La posibilidad de usar distintos dispositivos para consumir entretenimiento agrega un valor al uso de las plataformas OTT.
Los usuarios cuentan con una amplia gama de plataformas de streaming:
Por otra parte, 63% de las personas que ven contenido streaming pagan una suscripción, mientras que el 37% usan páginas o aplicaciones que no requieren de un pago.
Podcast
La facilidad y conveniencia en cualquier momento del día convierten a los podcasts en un formato disfrutable para la audiencia, impulsado por la grabación de música y la publicidad en radio.
- La música tiene un mayor alcance en los internautas mexicanos con un total de 92%, seguido por los podcasts (43%); programas de Radio en vivo/directo con (32%), y audiolibros con (19%).
- Muestran un creciente interés por el consumo de podcast, con 23 millones de personas escuchando un podcast actualmente.
- Los escuchas de podcast en México crecerán un 26% en los próximos 4 años.
El entretenimiento, información confiable o variedad de contenido, enganchan a los oyentes.
OOH
En innovación se lanzan cada vez más formatos para generar mayor interacción con las personas:
Indoors
• Photo opportunity con personajes
• Experiencia digital
• Volumetría
• Vendor machine
Outdoors
• Copetes
• Volumétricos
• Iluminación
• Cajas de iluminación
Cine
El ingreso en taquilla está en recuperación, aún no se logran obtener los resultados prepandémicos. México se ubicó en el sexto lugar de importancia de taquilla a nivel mundial. Este 2023 se proyecta una recuperación total del sector cinematográfico con ingresos totales de $22,153M, ganancias superiores a las de 2019. (USD/MXN $18.90MXN.
Para este 2023, publicitarse en cines tendrá un mayor rendimiento, puesto que todas las generaciones están retomando la asistencia a cines.
TV
La TV Abierta es más consumida por personas entre 25-44 años.
Otros insights correspondientes al consumo de este medio en México son:
- A partir de los 18 años, en general, entre más incrementa la edad, más afines son las audiencias a los canales de TV.
- La TV de paga es más consumida por hombres que mujeres.
- Los hombres y personas de nivel socioeconómico más alto son más afines a la televisión de paga.
Inversión Publicitaria
La inversión offline continúa creciendo. Digital va al alza desde 2020 y durante el segundo semestre del 2022 se vio un cambio significativo.
Se estima que este impulso tendrá una duración a mediano plazo.
Por segundo año consecutivo, la industria de medios muestra crecimiento con un aumento del 14%, impulsado principalmente por la inversión en digital.