LiveRamp se ha dado a la tarea de concientizar a los medios y a las marcas acerca de un futuro sin third party cookies. Para ello, realizó un evento en Ciudad de México en donde expertos de la región expusieron sus puntos de vista respecto a esta nueva realidad para los anunciantes.
Es un hecho que las third party cookies tienen sus días contados. Si bien en los navegadores Firefox y Safari ya se encuentran suprimidas, Google Chrome ha venido postergando la implementación de la tecnología de cara a una lenta reorganización para los anunciantes.
Por ello, LiveRamp, la plataforma mundial de conectividad de datos que permite a las empresas conectar, unificar, controlar y activar datos, plantea iniciativas para dar a conocer posibles soluciones en este aspecto. Tal fue el caso del panel organizado por la empresa en Ciudad de México en agosto del presente año.
Dentro del panel participaron expertos en el tema en el caso de México: Ania Madrigal de IAB y Entravisión, Carlos Vela Treviño de Baker Mackenzie, Sebastián Cortés de Media Math y Alfredo Marte de Imagen Digital. El panel estuvo moderado por Alejandro Roman Fuster, Director, Addressability LatAM de LiveRamp.
Según Roman Fuster, la organización de esta charla surge por una preocupación general respecto al tema de la desaparición de las cookies. “Consideramos que la ausencia de las third party cookies genera mucho miedo, nadie sabe realmente que hacer, hay aspectos legales, administrativos, tecnológicos. Los panelistas que invitamos pueden dar esta perspectiva desde sus conocimientos específicos y humanizar esta problemática”, afirma.
El ejecutivo enfatiza que existe escepticismo ante este panorama: “Hay actores que vienen retrasando sistemáticamente una realidad sin third party cookies que ya existe en muchas plataformas. Estos retrasos han tenido un impacto negativo en América Latina en general a la hora de preparar todo”.
Según Fuster, a causa de esta falta de acción, serían las marcas las que pagarían las consecuencias. “Se les incrementan mucho los costos porque no van a tener la posibilidad de clusterizar, de segmentar las audiencias. Y eso implica un retorno menos eficiente. En el caso de los medios, de medianos a pequeños, corren el riesgo de perder mucha inversión”.
Fuster opina que cualquier medio de comunicación o marca, independientemente de no tener los recursos o los tiempos para la obsolescencia de los third party cookies, debe poner énfasis en recolectar data first party, “aunque no sepan qué hacer con esa data”. “Hay que tener presente la legislación local. Recolectarla en forma legal y con el consentimiento expreso de las personas que ofrecen la data”, agrega.
En el tema legal, Carlos Vela Treviño, de la firma Baker & Mckenzie, opina que México posee una legislación fuerte en cuanto a privacidad de datos que incluso se puede comparar con la GDPR europea (Reglamento general de protección de datos, por sus siglas en inglés). “No es tan restrictiva como la regulación de GDPR. Sin embargo es una legislación robusta”, explica el ejecutivo, quien añade que “no es tan restrictiva como en GDPR, donde existe segmentar el tipo de propósitos, establecer consentimientos. Pero es una regulación seria”.
Sobre el avance en la región en la preparación cookieless, Fuster afirma que, en los tres países en que se ubica LiveRamp, es Brasil el que tiene mayor acercamiento a una solución. “En el caso de Argentina, a pesar de sus problemáticas económicas suele estar avanzado, pero con la obsolescencia de las cookies puede tener mayor preocupación que por ejemplo México”.
Google dio un viraje en la no utilización de las third party cookies postergando su utilización hasta 2024 como fecha límite. Ania Madrigal, de la mesa de trabajo de plataformas y formatos de IAB y Sr. Business Development Manager de Entravisión, asevera que ese retraso denota falta de preparación a nivel de ecosistemas.
“Empecemos a hacer algo porque sí tenemos 2024 como fecha límite. Los grandes medios tienen que invertir en tecnología. Y empezar a identificar una ruta que realmente se haga una estrategia. La palabra estrategia significa una acción que dirige a algo”, opina la ejecutiva.
Para concluir, Madrigal resalta que hay que buscar alternativas como el first party data y poner el acento en la separación de audiencias. “Nos están haciendo el favor de avisarnos que en 2024 desaparecen las cookies cuando lo podrían hacer arbitrariamente. Hay que experimentar y cambiar”.