Apple pateó el tablero de la relación entre usuarios y aplicaciones con iOS 14.5, que, en palabras de AppsFlyer, es el sistema que “está cambiando la forma en que la industria mide la atribución”. Para comprender las implicancias de la movida de Apple en todo el ecosistema de aplicaciones digitales, Insider Latam conversó en profundidad acerca del tema con Daniel Junowicz, Regional Manager Spanish LATAM de AppsFlyer.
Insider: En la doceava edición del estudio de Appsflyer Performance Index, informaron que las instalaciones de apps en iOS, promovidas por publicidad, cayeron un 20% en la segunda mitad de 2020 y que esto se debió a que Apple anunció recientemente que va a instrumentar nuevas preferencias de privacidad en IOS14, en las cuales toda app debe consultarles a los usuarios si estos permiten que su comportamiento digital sea trackeado con el propósito de enviarles anuncios publicitarios. Se anticipa que la mayoría de los usuarios optará por “no compartir sus datos”, lo cual claramente sería perjudicial para la eficiencia de campañas publicitarias digitales. ¿Cómo afecta esta novedad a la publicidad digital?
D. J.: En AppsFlyer también realizamos una investigación entre las primeras apps que implementaron ATT (App Tracking Transparency) antes de su entrada en vigencia el 26 de abril pasado. Lo que vimos es que la tasa de usuarios que optaron por el “seguimiento” fue más alta de lo esperado: 28% en promedio por aplicación. Curiosamente, la tasa de consentimiento en los mercados en desarrollo como el nuestro es un 35% más alta que en los mercados desarrollados, como si el tema de la privacidad del consumidor fuera más importante para los usuarios del último grupo.
Es demasiado pronto para hacer predicciones significativas sobre cómo evolucionará la tendencia de asignación de presupuesto. El tiempo dirá. De todas maneras, pensamos que la medición en la era de la privacidad se convertirá en el arte de generar una imagen completa a partir de datos fragmentados y limitados. Con cada pieza podremos construir una imagen más completa. Esta nueva normalidad, el marketing digital va a exigir adaptación, aprendizaje y testeo. Los invito a visitar la página donde estamos analizando el impacto de iOS 14.5 en la economía de las aplicaciones móviles, con información actualizada todas las semanas.
Insider: En el reporte ¨Datos Personales, Privacidad y Smartphones: El consumidor cauteloso¨ ustedes investigan este tema. Al respecto, ¿podrían contarnos si a los usuarios les parece importante que haya mayor privacidad con respecto a sus datos digitales? ¿Están preocupados sobre este tema?
D. J.: Una encuesta reciente que realizamos junto a la MMA (Mobile Marketing Association), reveló que el 58% de los usuarios cree que las empresas recopilan sus datos para monetizarlos en lugar de simplemente mejorar su experiencia dentro de la app. Con lo cual, yo diría que sí les parece bien y que el tema por supuesto les preocupa en un grado muy relacionado con su edad; otro descubrimiento interesante del informe.
Estamos viviendo en la era de la privacidad y cada actor dentro de la industria va a tener un rol que cumplir: anunciantes, MMPs, Ad Networks y publishers. Tenemos que enfrentar este desafío en conjunto para encontrar las mejores soluciones
Insider: ¿Qué tan informados están los usuarios acerca de los cambios que vendrán en IOS14?
D. J.: Apple anunció con un año de anticipación que iba a cambiar la forma en que los usuarios dan consentimiento para compartir identificadores personales. Y aunque fue un anuncio dirigido más que nada a la comunidad de desarrolladores y anunciantes, podemos suponer que los usuarios más preocupados por su información personal tomaron debida nota. De todas maneras ya existía LAT (Limit Ad Tracking); es decir, estos usuarios podían dejar de compartir información personal. Lo que cambia es que ahora las aplicaciones deben incluir un pop-up donde le preguntan al usuario si pueden compartir estos identificadores personales o no.
Insider:¿Los usuarios están dispuestos a intercambiar su data por beneficios?
D. J.: Si nos remitimos nuevamente al reporte ¨Datos Personales, Privacidad y Smartphones: El consumidor cauteloso¨ que publicamos junto a la MMA, sabemos que la mayoría de los usuarios de teléfonos inteligentes entienden que el contenido no es gratuito y que se paga con la publicidad y el uso de datos. Sin embargo, hay una marcada diferencia en la disposición y los tipos de contenido a pagar. Los adolescentes son los más dispuestos a pagar por la música, mientras que los millennials son más propensos a pagar por el video.
Insider: ¿Entienden las implicaciones de no compartir sus datos?
D. J.: Sí, claramente, porque no existe un solo enfoque sobre la privacidad y el uso de los datos. Aunque la mayoría de los usuarios no esté dispuesto a permitir que una app use sus datos a través del IDFA, si reconocen que están más abiertos a permitir el seguimiento de aplicaciones que necesitan rastrear para entregar contenido específico, principalmente para las categorías de utilidades (mapas, clima, etc.) alimentos, envíos y viajes.
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