Cuál es el estado del marketing de contenidos en Latinoamérica y el Caribe

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Los organizadores del Content Marketing Meeting, con el apoyo de la consultora Oh! Panel, llevaron a cabo una investigación para determinar las debilidades, fortalezas y oportunidades del marketing de contenidos en la región.

OH! PANEL llevó adelante junto a Content Marketing Meeting LATAM & Caribe una investigación online sobre publicidad y marketing de contenidos. El objetivo central del estudio fue la evaluación y detección de las nuevas perspectivas del content marketing en América Latina, tanto desde el punto de vista de profesionales del marketing y la comunicación, como de los consumidores.

La opinión de los ejecutivos y freelancers

Ante la pregunta de cómo definirían el content marketing, la opción elegida por la mayoría de los encuestados (59%) fue la siguiente: “Contenido que elabora y distribuye una organización para aportar valor a su público y que a largo plazo se traduce en un mejor vínculo con él y en su crecimiento. Centrado en las necesidades de las personas, y los valores de la marca”. Con respecto a los principales objetivos de esa práctica, el 49% de los encuestados señaló que son iniciar un vínculo con potenciales nuevos clientes de la marca y fidelizar o retener a los clientes existentes.

Por otra parte, un 70% indicó que en las empresas y agencias donde trabajan se llevan a cabo acciones de content marketing, y un 77% consideró que para una empresa es muy importante realizar ese tipo de acciones. No obstante, solo el 33% consideró que en su país las marcas aplican mucho el content marketing. En ese sentido, un 74% afirmó que valora que una marca le acerque contenido relevante y valioso de modo gratuito, pero solo un 22% opinó que las marcas ofrecen muy frecuentemente ese tipo de contenido. Coca-Cola, Nike y Google fueron elegidas como las marcas que más se destacan en marketing de contenidos a nivel mundial.

Con respecto a la pregunta de en qué sectores se trabaja más y mejor con marketing de contenidos, la opción más elegida fue “Moda y belleza” con un 60%, seguida de “Tecnología” (44%), “Alimentación” (43%), “Cocina y recetas” (42%) y “Turismo y viajes” (41%). En relación a qué tipos de contenidos quieren ver los usuarios, las respuestas más votadas fueron videos (64%), imágenes (54%), cursos/webinars (44%), artículos/notas (43%) y apps (41%).

Aunque un 49% estimó que el público estaba muy interesado en el contenido relevante y valioso que le ofrecen las marcas, solo un 38% expresó que en su compañía la inversión en marketing de contenidos va en un aumento, frente a un 33% que indicó que estaba amesetada. Además, la mayoría de los encuestados (57%) indicó que en su empresa no disponen de un sistema de medición del ROI generado por el content marketing.

Instagram fue considerada como la mejor red social para hacer marketing de contenidos por la amplia mayoría de la muestra (74%). Por su parte, las plataformas y herramientas para realizar acciones de content marketing más utilizadas son las herramientas de publicación de contenidos en redes sociales (58%), herramientas de diseño gráfico (44%) y herramientas de animación o edición de video (40%). En un 50% de los casos, el marketing de contenidos se gestiona con un equipo interno.

Finalmente, un 70% aseguró que producía contenido para potenciar su marca personal, y un 88% afirmó estar interesado en capacitarse en content marketing. 

Raquel Oberlander, directora del Content Marketing Meeting, expresó que si bien -en base a los resultados de los encuesta- puede apreciarse que la mayoría de los encuestados entiende lo que es el content marketing, “son menos claros acerca de cuáles son las metas u objetivos de esta disciplina”. Además, indicó que “hay un desfasaje entre lo que los profesionales creen importante y lo que creen que se ejecuta, ya que el 77 % considera importante realizar acciones de content marketing, pero al preguntarles cuánto lo aplican las marcas en su país, solo el 33 % dice que lo aplican mucho”.

Por otra parte, Oberlander opinó: “Un dato relevante es que los profesionales consideran que las redes sociales son el principal lugar para ofrecer contenido y el website de la marca aparece en cuarto lugar. Cosa que es paradójica porque idealmente los otros lugares deberían ser un distribuidor de contenidos”, y agregó que “solo la tercera parte de los encuestados mencionaron el email como una de sus plataformas favoritas para distribuir contenido, cuando está demostrado que es la más relevante a nivel de costo-beneficio”.

“Las grandes marcas como Nike y Coca Cola y los grandes players de la industria tecnológica (Facebook, Google, Amazon) son los que aparecen mencionados como marcas que utilizan esta práctica del marketing digital. Sin embargo, un 18% de los profesionales no pudo recordar ninguna acción de content marketing de ninguna marca, aun siendo un actor de esta industria que conoce la importancia de la disciplina”, concluyó la directora del Content Marketing Meeting.

La opinión de los consumidores

Un 55% afirmó no estar al tanto de qué es el content marketing, si bien 72% percibe que las marcas lo aplican, y un 83% se mostró interesado en los contenidos producidos por las marcas. La gran mayoría de los consumidores encuestados (93%) valora que una marca le proporcione contenido relevante y valioso, pero un 48% siente que las marcas no aportan ese tipo de contenido, o lo hacen en escasa medida.

Entre las temáticas sobre las que les gustaría recibir contenido relevante y valioso, las más elegidas son alimentación (55%), tecnología (53%), turismo y viajes (52%), salud (50%) y cocina y recetas (46%). Para un 49%, la cantidad de información que recibe es adecuada, frente a un 36% que considera excesivo el volumen de mensajes que recibe de las marcas. El 68% no utiliza ningún tipo de ad blocker. 

Para tomar una decisión de compra, un 53% confía en la recomendación de conocidos, familiares y amigos. Un 48% se basa en el sitio web de la empresa y un 38% en la publicidad. Los contenidos de valor aportados por la marca ocupan el cuarto lugar de las preferencias, con el 33%.

Las plataformas preferidas por los consumidores para acceder a información acerca de las marcas son Facebook (55%) e Instagram (52%). Los contenidos más consumidos son imágenes (54%), seguidos por artículos y videos, ambos con el 42%. Entre las marcas que consideran que se destacan por sus contenidos, las tres más nombradas son Coca-Cola, Adidas y Nike.

Con respecto a los resultados de este grupo, Raquel Oberlander expresa: “El 48% sostiene que el sitio web de la marca es relevante para enterarse sobre la marca, sin embargo a la hora de distribuir contenidos, los profesionales ubicaron esta plataforma en cuarto lugar, luego de varias redes sociales, con un 42% de menciones. De todos modos, las personas manifiestan usar las redes para consumir contenido, y Facebook fue la mencionada en primer lugar a pesar de los rumores que corren que indican que hubo una migración total del público hacia Instagram”.

“Por otro lado, al igual que las investigaciones realizadas en otros mercados, nuestro estudio detecta que 1 de cada 3 personas usa algún tipo de ad blocker. Esto indica que para más marcas es difícil llegar a esas personas mediante mensajes publicitarios tradicionales y refleja la importancia de comunicar mediante contenidos”, finaliza la ejecutiva.

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