Sin duda la pandemia causada por el Coronavirus produjo grandes cambios, y el mundo del marketing y la publicidad no fue la excepción. Sobre este tema conversamos con el experto en Marketing digital, Diego Conde, quien cuenta con una destacada trayectoria en MKT Digital & Business Intelligence, y conoce de cerca mercados como turismo, estética y telecomunicaciones.
Hoy en día el consumidor se evidencia mucho más activo, lo que ha obligado a las empresas a nuevas formas de reinvención, como uno de los principales factores a considerar en esta nueva etapa. Aquí, Diego Conde analiza los cambios al respecto.
¿Cómo podrías describir al consumidor de hoy en día tras la hiperdigitalización propia de la pandemia?
DC: “Esta pandemia vino a acelerar un proceso que iba a pasar de todas formas. Hay un cambio de hábito en términos de mercado. Entre 85% y 90% del consumo se hace desde el celular. Puede ser que en algunos casos el comprador vaya al local, pero seguramente porque antes realizó la compra online. El consumidor tomó un rol protagónico, ya no se quiere mover de su casa y quiere que todo le llegue el mismo día. En este proceso claramente el consumidor es mucho más sofisticado y exigente, ya no importa el rubro o el mercado, están todos en la misma situación”.
¿Cómo cambiaron las expectativas de atención y compra digital?
DC: “Ahora la gente no tiene, por ejemplo, el temor con el uso de las tarjetas de crédito que hubo en algún momento por problemas de posibles estafas. Hoy, en cambio, se contratan servicios que son prácticamente impensables que no se hagan de manera digital.
Otro tema tiene que ver con los canales de atención y las consultas. La inmediatez en las respuestas es muy importante. Si los dueños de empresas pudieran medir cuántas ventas se pierden ventas por esa falta de inmediatez te puedo asegurar que harían un cambio radical, y que pondrían a alguien 24/7 a responder las preguntas o agregarían un bot para consultas más básicas. Además el proceso de compra se acortó mucho y abarca cualquier tipo de productos, incluso intangibles”.
¿Qué pasa con las empresas que no se han adaptado a estos cambios?
DC: “Algunas se encuentran en una situación muy incómoda porque ya el usuario quiere consumir todo de manera digital. Todas las opciones de digitalización van dejando afuera a esas empresas que están menos desarrolladas. Quienes por ejemplo no se adaptaron en la parte de logística, que es clave y vital, van a salir perdiendo. Las empresas que han sabido entender y responder a las necesidades de ese nuevo consumidor, son las que han crecido exponencialmente. Algunas lo han solucionado internamente con alguna otra posición dentro de la empresa, y otras han tenido que conformar nuevas áreas para atender los canales digitales. En cuanto a las ventajas competitivas, ahora pasaron a estar principalmente en relación al e-commerce y el tipo de consumo”.
¿Crees que la inversión publicitaria en los canales digitales se mantendrá como un híbrido entre el off y on?
DC: “Empresas que estaban muy asociadas al consumo offline han migrado a la inversión online. Algunas ya lo venían haciendo, pero ahora han volcado gran parte del presupuesto a eso. Por ejemplo, han reducido su tiempo de exposición en un spot en televisión y luego invitan a los clientes a continuar en el canal de youtube y que la experiencia sea digital.
Para mí la mejor opción sigue siendo un balanceado mix de medios. Por otro lado, también hay una saturación de los estímulos que se reciben con los anuncios de display, banners. Por allí los anunciantes tienen que empezar a entender cómo generar contenido brandeado que sea relevante según el medio, cómo comunicar mejor el mensaje y enfocarse más en los contenidos de acuerdo con la audiencia”.
¿Qué recomendaciones le darías a las marcas para atender las necesidades del nuevo consumidor post-pandémico?
DC: “Sin duda la personalización de los contenidos es clave, y también los grupos de referencia e influencia. Hoy vemos marcas que han sabido utilizar la figura de los influencers a su favor porque son personas con quienes la audiencia se siente identificado. Eso a algunas empresas les ha funcionado muy bien, porque invierten lo mismo que en un medio, o quizás mucho menos, pero con un buen resultado.
Creo que hoy el objetivo es entender que hay que estar en varios tipos de medios para generar mayor impacto y despertar en el usuario esa necesidad que tenía dormida. Hay que ampliar el mix de medios y evitar los anuncios tradicionales y buscar otras formas de comunicarse y conectar con sus audiencias”.
Sobre el entrevistado: Diego Conde. Actualmente dirige el equipo de Marketing de Hair Recovery, y ha formado parte de otras empresas como Club Med y Microsoft, donde tuvo la oportunidad de conocer de cerca sobre el comportamiento del consumidor.