Renata Sobrino, directora de Marketing para marcas de Scotch Whisky en Diageo México, revela cómo es liderar una transformación que fusiona tradición, innovación y cultura. Bajo su visión, la marca entra a un terreno poco común para el whisky: la moda y el diseño, de la mano de la boutique mexicana PPAAYYSS, en una colaboración que mezcla arte, sabor y estilo de vida.
Actualmente, las marcas de bebidas espirituosas buscan expandirse más allá de la barra. En este contexto, Buchanan’s da un paso audaz hacia territorios inesperados.
“Para Buchanan’s algo que es muy importante es que somos sinónimo de calidad y tradición”, afirma Sobrino. “Pero también reconocemos que el mundo está evolucionando, y parte de estar vigentes es entender a los consumidores, saber hacia dónde van y tratar de estar un paso adelante”. Esa búsqueda por anticiparse define la estrategia actual de la marca, que apunta a conectar con nuevas generaciones sin perder su esencia.
La colaboración con PPAAYYSS simboliza este giro. Juntas, las marcas lanzaron una colección de bolsos inspirados en la Buchanita Piña y la Buchanita Colada de Coco, dos cocteles creados a partir del clásico Buchanan’s DeLuxe y concebidos para el verano.
A estos lanzamientos se suman los lip balms con sabores de piña y coco, productos que llevan el concepto del sabor a nuevos formatos. “La innovación no nada más es en los líquidos, sino en cómo lo presentamos y cómo estamos vigentes”, explica Sobrino. “Piña es uno de los sabores más trendy del momento, y coco está en el top five. Nos pareció natural desarrollar cócteles y experiencias alrededor de ellos”.
Buchanan’s y PPAAYYSS: una alianza con orgullo latino
Más que una campaña de temporada, esta colaboración encarna el espíritu de la marca: celebrar la vida desde lo cotidiano. “Buchanan’s siempre ha sido parte de los momentos importantes de nuestros consumidores, y hoy evolucionamos hacia una categoría mucho más de disfrute y celebración”, dice Sobrino. La campaña “Estamos en familia” refleja este cambio, resignificando el concepto de familia para incluir a la “familia elegida”, esa comunidad de amigos y personas con quienes se comparten los domingos, las risas y los brindis.
PPAAYYSS, conocida por reinterpretar la identidad mexicana a través del diseño contemporáneo, aporta una mirada estética que refuerza el ADN cultural de Buchanan’s. “Queríamos asociarnos con una marca mexicana que está marcando tendencia y que refleja la energía y vibra que queríamos transmitir a estas nuevas generaciones”, detalla Sobrino. El resultado: una alianza donde la elegancia del whisky escocés se cruza con el color, la textura y la frescura del diseño mexicano. “Buchanan’s es escocesa, pero tiene un arraigo latino impresionante, especialmente en México. La piña, ese ícono tropical y cultural, nos conecta con lo nuestro, con lo latino”.
Los resultados avalan el movimiento. En tan solo un mes, la campaña logró más de 13 millones de impactos y 14 mil interacciones, un reflejo del interés que despierta la marca en nuevas audiencias. “Estamos muy orgullosos de lo que hemos logrado. Fue una colaboración pensada para un momento cultural relevante, y la respuesta ha sido increíble”, comenta Sobrino. Más que un ejercicio de marketing, fue una muestra de cómo el whisky puede integrarse en la cultura pop sin perder sofisticación.
La versatilidad: el sello de una nueva etapa
El reto, reconoce Sobrino, ha sido equilibrar la herencia de una marca icónica con las exigencias de una generación que demanda autenticidad y conexión emocional. “Buchanan’s es una marca de calidad y prestigio. No estamos perdiendo nuestra esencia, al contrario: estamos reforzando la calidad a través de diferentes formas de expresión. Como en la moda, el whisky también es una forma de expresarte”.
La versatilidad se ha convertido en el sello de esta nueva etapa. Desde un Buchanan’s on the rocks hasta un cóctel tropical, la marca busca ofrecer opciones para todos los momentos. “Cuando tienes un gran líquido, puedes llevarlo a muchos más lugares”, añade.
La incursión en moda y belleza no será la última. Sobrino adelanta que Buchanan’s continuará explorando “territorios totalmente inesperados”, desde la música (con colaboraciones recientes con Bizarrap) hasta experiencias culturales inmersivas. “La innovación no es solo el líquido, sino cómo logramos conectar culturalmente con las audiencias jóvenes. Queremos ser parte de su estilo de vida”.
Mientras 2025 se encamina a su cierre, la marca ya mira hacia 2026 con optimismo: “Estamos en uno de los momentos más emocionantes para ver la transformación de Buchanan’s y seguir reinventando la categoría con esta nueva generación”, concluye Sobrino.
Por: Berenice Ibarra