Bienvenidos al apocalipsis de las cookies

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Con la desaparición de los “third party cookies” la industria de la publicidad digital enfrenta un reto enorme que involucra a todos los actores del ecosistema para encontrar una solución conjunta que logre sustituirlas. ¿Cómo es el panorama en esta nueva realidad? Acá algunas respuestas.

Cada vez que alguien navega en Internet va dejando un rastro que perfila su comportamiento online en función de percibir y analizar qué posibles ofertas publicitarias les suscita interés. Todo esto se hace regularmente desde hace mucho tiempo a través de un pequeño código llamado “cookie” que viene incluido en los browsers. 

En lo que tiene que ver con la publicidad digital, lo que hacen los cookies es recolectar datos que poseen información individual para poder vender anuncios a distintas empresas. Existen cookies de first party y las de third party. 

Sin embargo, a raíz de crecientes inquietudes sobre la privacidad del usuario han hecho que se redefina toda la situación actual y que las cookies de terceros sean eliminadas de los navegadores web.  

La pérdida de datos de terceros dejará a los especialistas en marketing, las agencias de publicidad, los vehículos de publicación y medios  con pocos o ningún dato de origen (datos directamente de los consumidores que consienten en compartirlos). Esto revela un terreno oscuro en materia de los conocimientos demográficos y de comportamiento. que actualmente ayudan a crear audiencias y segmentos. 

Pero para explicar mejor lo que está por suceder es necesario remontarnos a la historia de los cookies. 

¿Qué son las cookies y de dónde salieron? 

Los cookies son pequeños archivos de texto que almacenan información útil acerca de la navegación en un sitio, bien sea un formulario, una contraseña o pasar de una página a otra sin que se borre información pertinente como, por ejemplo, un carrito de compra. Sencillamente se trata de archivar las preferencias del usuario y que tampoco tenga que identificarse cada vez que entra a un sitio web.  

El término se remonta a 1991, la época de Mosaic, uno de los primeros navegadores web de la historia y que después se transformaría en Netscape. Fue en 1994 que el uso de cookies se puso en práctica sin que la gente estuviera del todo enterada. 

Para 1996 saltó por primera vez el tema de los cookies como un asunto delicado de privacidad. Sin embargo, no hubo mayor problema ya que, supuestamente, las cookies sólo proporcionaban información a un sitio web si alguien había estado allí antes.

¿Por qué las cookies son tan importantes para la publicidad?

Dos respuestas: experiencia de usuario y rastreo.  Los cookies de primera mano mejoraron notablemente la experiencia del Internet, pero la publicidad logró que este tracking se sofisticara con los third party cookies, logrando que se añadieran etiquetas página por página o de banner a banner. De esta manera,  los anunciantes pueden rastrear a un usuario en la web mientras visita diferentes sitios web. Así es como se genera un perfil en función de hábitos de búsqueda que puedan ofrecer contenido relevante.

Aunque ya Firefox y Safari eliminaron el uso de cookies de terceros, la decisión firme de Google de eliminarlas de su navegador Chrome hace temblar a la industria de la publicidad y el marketing digital al tratarse del navegador más utilizado del planeta. 

Anunciantes, agencias, medios y empresas de tecnología deberán conseguir una solución conjunta.

¿Cuál es el problema con las “third party cookies”? 

Además de lo que implica la privacidad de los usuarios, los third party cookies se han vuelto ineficientes. A menudo se establecen por  empresas de las que el usuario ni siquiera conoce.

A nivel individual este elemento deja de funcionar y aquí es cuando gigantes como Google pretenden establecer otros métodos de tracking para la publicidad tales como el “Federal Learning of Cohorts”. En este sentido Chrome realizará un seguimiento de los hábitos de navegación de un usuario en la Web y luego colocará al usuario en varias audiencias -“cohortes” – según esos hábitos. Luego, los anunciantes orientarán sus anuncios a estas cohortes, en lugar de dirigirlo a un usuario individual.

¿Quiénes se beneficiarán con la desaparición de las cookies de terceros?

Los llamados “walled gardens” -jardines amurallados-  que funcionan con los datos de los usuarios registrados. ¿De quienes hablamos? De los gigantes de la industria.  Tanto Google, como Facebook o Amazon, al ser básicamente el 70% del uso universal del Internet, tienen la opción de mudar las características de rastreo de usuarios por ser los grandes de la Web. 

El reto del resto, no tan gigante, es adaptarse a esta nueva ola de captación que comienza en este momento. 

¿Cuáles son las opciones hasta ahora para sustituir las cookies de terceros

Dentro de las soluciones o transformaciones están los IDs únicos tecnología a través del login que proponen que el inicio de sesión de la persona a través del publisher se convierta en la nueva cookie por así decirlo. 

También están las audiencias predictivas la cuales, a través de algoritmos e inteligencia artificial, van determinando las características que se podrían asignar al usuario.

Otra opción es fortalecer la relación las  relación first party, o construir “una conexión más cercana con audiencias y partners”, tal y como nos indica R/GA, compañía de de innovación y marcas. En cuanto a publishers se refieren afirman que es esencial “repensar alianzas con otras plataformas, para construir metodologías de identificación alternativas abierta. ,

Por otro lado están los Brand Lift, una herramienta gratuita para medir el impacto de los  anuncios dentro del awareness del anuncio, el conocimiento de la marca y su propia consideración, en lugar de métricas tradicionales como clics, impresiones o vistas. 

Parece un camino tortuoso a seguir, pero lo más probable es que esta nueva situación presente una solución más temprano que tarde, en vista de activar nuevos dispositivos para la estrategia publicitaria online.  Lo cierto es que tanto los anunciantes como los publishers deberán adaptarse. El ecosistema aún no ha generado problemas ni cambios severos, por ello la solución para la publicidad digital debería mostrarse muy pronto. Sin embargo, la alarma apocalíptica está sonando y en este especial Ad Tech Now, desde Insider Latam echaremos un vistazo a lo que nos depara un futuro sin cookies.

¡No te pierdas nada del contenido exclusivo que preparamos para este especial! Para disfrutar de todas las notas de Ad Tech Now: Cookie Revolution, sigue este link: https://insiderlatam.com/cookie-revolution/ 

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