Álvaro Pastor de SunMedia: “Nuestra estrategia se centra en el contexto y la temperatura del momento”

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Conversamos con el VP Operations International de SunMedia, la compañía especializada en video, native y performance, sobre cómo la desaparición controversial tema de los third party cookies afecta a las empresas de AdTech.

La desaparición de las cookies de terceros en busca de una Internet en la que la privacidad de los usuarios sea prioritaria es un tema que afecta a muchos de los actores del ecosistema publicitario digital, siendo las compañías de AdTech unas de las que percibirán más el impacto. Ya que, para ellas, las third party cookies son muy importantes, al utilizarlas ampliamente para identificar usuarios con fines de segmentación, métrica y performance.

Pero, ¿cómo sería una nueva Internet más privada? ”Será mucho más parecida de lo que pensamos. Sin entrar en temas publicitarios, sí veremos cómo muchos más medios requerirán un registro para usar el medio y otros muchos incluso requerirán un pago para el uso del site o de parte de estos”, explica Álvaro Pastor, VP Operations International de SunMedia, empresa que ofrece servicios de Data Strategy.

Hablando específicamente del terreno publicitario, Pastor hace un balance a partir de la medición de campañas y su realización así como las nuevas oportunidades que trae este cambio, sobre todo en video digital: “Los cambios llevarán a un incremento en los acuerdos directos con los anunciantes y agencias, en detrimento del open, y una mayor importancia del contexto, tanto del contenido de la página en sí como del medio concreto. La oportunidad para empresas con penetración en medios premium y tecnología contextual es clara. La principal amenaza es para las empresas que no conozcan a sus clientes. Si conoces a tu cliente, impactarles en contextos que visiten a menudo es factible, pero si no los conoces acabarás impactando a gente que no es tu cliente”.

SunMedia ofrece servicios de Data Strategy, y ante los cambios, el VP de la compañía explica cómo son las pautas a seguir: “Históricamente hemos basado una buena parte de nuestra estrategia de data en ofrecer diferentes proveedores que complementen el valor que ya de por sí creemos que aporta el medio concreto. Para afrontar estos cambios intentaremos ver con nuestros anunciantes quién es su cliente para poder hacer un targeting contextual efectivo y complementarlo con algunas de las soluciones que están siendo preparadas, pero aún no lanzadas.Tanto por Google como por empresas independientes”. 

Ante la nueva realidad en Internet, muchas agencias y anunciantes requieren de preparación y soluciones para seguir activos en la industria. En este caso, Álvaro Pastor recomienda lo siguiente: “Lo primero es armarse de paciencia. Y lo segundo ser flexible. Este proceso será largo hasta 2023 y habrá cambios sobre algunas de las soluciones que se planteen de aquí a ese momento. Y posiblemente idas y venidas. No es necesario tener una estrategia 100% cerrada a dos años vista”.

En cuanto a la estrategia que aplicará SunMedia en primer lugar para hacer frente a este cambio de paradigma del negocio publicitario online, Álvaro Pastor afirmó: “Nuestra estrategia se centrará en el contexto. El medio, la página concreta y otras variables como, por ejemplo, la temperatura del momento. Este enfoque será complementado por otras soluciones que presente el mercado”, concluye el VP Operations International de SunMedia.

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