Josué González, Managing Partner de EPA y actual vicepresidente de IAB México, comparte en la siguiente columna su opinión acerca de los nuevos desafíos que el dinámico entorno digital les ofrece a las marcas, entre los que se encuentran el advenimiento del retail media y la integración de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing.
Hace un par de semanas la Asociación de la Publicidad Interactiva (IAB) celebraba sus 18 años de existencia en el marco de la 15ª edición del IAB Conecta y los Premios IAB Mixx, un hito que invita a una reflexión sobre el estado de la publicidad digital y sus principales retos.
En 2005, la publicidad digital en México estaba en sus primeras etapas de exploración y adopción y la mayoría de los hogares y empresas hacían un uso limitado de Internet. Sin embargo, a lo largo de los años, hemos presenciado un cambio radical en la forma en que las marcas y las empresas se conectan con su audiencia en México.
En la actualidad, México es el país con mayor penetración de gasto en publicidad digital de América Latina, por encima de países como Alemania, España y Francia, con un crecimiento constante y significativo en los últimos años, superando de forma agregada las inversiones en medios tradicionales.
IAB ha desempeñado un papel fundamental en esta transformación y a su vez, ha experimentado una metamorfosis similar en su composición e impacto. Actualmente la asociación vincula a más de 200 organizaciones y sus premios son los más valorados a nivel nacional por los responsables de marketing, sólo por detrás de Cannes Lions y Effie Awards.
Dado el notable historial, es natural preguntarnos: ¿En qué desafíos debemos enfocarnos ahora para seguir creciendo?
Con más de 1.200 asistentes y entradas agotadas varias semanas antes de su realización, IAB Conecta 2023 dio respuesta a estos interrogantes y no encuentro mejor forma de resumirlo que con el clásico moderno del dúo francés Daft Punk titulado “Harder, Better, Faster, Stronger”.
Harder: saturación
A nivel estratégico, la generación de demanda no es más una opción sino un imperativo, dado el aumento de inversión generalizada en el ámbito digital tras el período pandémico.
Hasta ahora el grueso del marketing digital se había enfocado principalmente en estrategias de captación de demanda (performance marketing), debido a la ventaja competitiva de la que disfrutaban aquellos que habían adoptado los canales digitales al mismo tiempo que sus consumidores, pero antes que sus competidores, percibiendo un excedente de demanda lista para ser recolectada.
Pensemos por un momento en un mercado al aire libre, compuesto por pocos puestos y donde no hay más de una o dos tiendas que venden tu producto. Estos puestos no solo impactan en los compradores habituales de su tienda, sino adicionalmente a todos aquellos interesados en tu categoría, por omisión de competencia.
Aunque sin duda, esta analogía tiene matices, ahora este mercado al aire libre se ha vuelto más grande por lo que es importante destacar nuestro negocio del resto de puestos y adicionalmente, tomar la iniciativa, generar interés en más personas por aquello que ofreces y asegurarte de que te encuentren fácilmente.
Aunque las estrategias de performance pudieron funcionar por sí solas por un tiempo, ahora cultivar activamente la demanda para influir en la decisión de compra del consumidor mucho antes de que lleguen a una decisión de compra es vital.
En caso contrario, cada vez menos personas se acercarán a tu establecimiento digital y aquellas tácticas de antaño, pensadas para atraer a las personas que ya estaban cerca de tu puesto, se harán cada vez menos efectivas y más costosas.
Stronger: consolidación
La concentración de demanda en los principales jugadores de comercio electrónico ya era una realidad antes de 2020 y durante los últimos tres años únicamente se ha acelerado, lo que se puede apreciar de forma muy clara en los informes de resultados de estas compañías, con un porcentaje de crecimiento muy por encima de la media del mercado que ha impulsado el advenimiento de retail media.
Mientras el resto de jugadores cierra la brecha tecnológica y logística, los responsables de marketing deben aprovechar el network effect que se genera en los marketplaces, donde cada vez hay más consumidores con alta intención de compra y más inventario de otros vendedores que los atraen y convierten al sitio en lugar de destino.
Esta tercera ola de la publicidad digital que viene liderada por retail media va tomando dimensiones de tsunami y abre una nueva oportunidad para todos los actores de la industria: para los retailers es un generador de ingresos adicionales, para las marcas es una oportunidad de conectar con consumidores cualificados y capturar su intención de compra en el lugar donde toman las decisiones y para los diferentes proveedores de servicios, una ocasión de ampliar el rango de acción más allá de la publicidad y la generación de contenidos, pudiendo jugar un rol relevante en aspectos como la gestión del inventario, la determinación de precios y la logística, por mencionar algunos.
Ahora deberemos complementar nuestra red de tiendas propias con posiciones en los principales centros comerciales, y utilizar retail media para captar la atención de las personas que de forma orgánica visitan la plaza comercial, guiarlos hacia nuestra tienda, sacando provecho de la riqueza de señales intrínseca, tanto de audiencias como de conversión.
Faster: automatización
A nivel operativo, la automatización, que hasta ahora se consideraba un complemento de los procesos, se ha convertido en la columna vertebral de la publicidad digital debido al advenimiento de “soluciones out of the loop” que profundizan en la autonomía de los canales y en la realización de tareas tanto tácticas como operativas, marcando un nuevo rumbo en el rol que deben jugar las personas asistidas por inteligencia artificial.
El “Out-of-the-Loop” en la gestión de campañas se refiere a la capacidad de la inteligencia artificial de realizar tareas y tomar decisiones sin la necesidad de intervención constante o directa de los profesionales de marketing.
Pensemos, en este sentido, cómo la adopción de diversas tecnologías ha influido durante los últimos 50 años en la experiencia de conducción de nuestros vehículos particulares, al principio innovaciones como el ajuste del volante hacían más confortable nuestra experiencia, pero en ningún caso sustituían nuestro rol como conductores.
Con el paso del tiempo, funciones como el control de estabilidad se fueron haciendo comunes, hasta llegar al día de hoy donde en ciertos modelos podemos establecer exclusivamente nuestro destino y el coche de forma autónoma nos conduce hacia él.
Esto, lejos de suponer una sustitución de personas por máquinas; la comoditización de la tecnología de subasta y optimización implica un cambio de funciones donde el valor humano se traslada dentro de la cadena de valor a los insumos estratégicos y la capacidad de experimentación para entrenar a los sistemas.
Better: incrementalidad
Llegados a este punto queda claro que debemos evolucionar el modo en que medimos y evaluamos nuestro gasto publicitario, especialmente si tenemos en cuenta lo que los econometristas han estado diciendo durante años respecto a los modelos de atribución: sobreestiman los canales de captura de demanda y subestiman el efecto de la construcción de demanda.
La clave está, finalmente, en distribuir nuestra inversión de acuerdo a su incrementalidad total. Si 1.000 personas ven un anuncio y 100 terminan comprando el producto publicitado ¿cuántas ventas verdaderamente están comprando como consecuencia de ver el anuncio? La respuesta podría estar entre 0 y 100, y el modo de determinarlo nos obligará a combinar diferentes herramientas y metodologías, pero tiende a haber un consenso entre expertos: modelo econométrico, modelo de atribución y calibración mediante experimentos causales.
Imaginemos de vuelta que estamos conduciendo un vehículo. La atribución digital sería como el tablero de instrumentos que te muestra información detallada sobre el rendimiento del motor, la velocidad y el consumo de combustible. Es útil para tener una visión precisa de lo que está sucediendo en ese momento en tu viaje. Sin embargo, solo te brinda información limitada sobre el panorama general del trayecto.
Por otro lado, la econometría (marketing mix modelling) sería como el GPS integrado en tu vehículo. Este GPS analiza datos históricos, las condiciones de la carretera y otros factores para proporcionar una estimación precisa del tiempo de llegada, la ruta óptima y las posibles desviaciones. Te ayuda a comprender cómo tus decisiones de conducción, como la velocidad, la aceleración y las paradas, afectan tu progreso hacia el destino final.
Los experimentos causales serían como las pruebas de conducción que realizas en diferentes escenarios. Puedes probar diferentes velocidades, rutas alternativas o estilos de conducción para comprender cómo afectan tu consumo de combustible, el tiempo de viaje y la comodidad. Estos experimentos te brindan información valiosa sobre cómo ajustar tu enfoque de conducción para obtener el mejor rendimiento en diferentes circunstancias.
Si queremos ser exitosos en el nuevo entorno digital debemos superar el cortoplacismo y la falta de medición de efecto incremental, en caso contrario no podremos mejorar nuestra efectividad total, sino todo lo contrario y nos estaremos guiando por los sesgos de selección de cada una de las plataformas y por el éxito de estrategias exitosas para unas circunstancias que ya no existen.
No tengan duda de que IAB seguirá evolucionando su rol de generación de conocimiento, acreditación de habilidades y reconocimiento de las mejores prácticas que permitan a la industria adaptarse a este entorno “Harder, Better, Faster, Stronger”.