Conversamos con la responsable de ecommerce y consumer growth de la mayor productora cervecera del mundo sobre las estrategias digitales de la compañía y además explica las claves de TaDá, la aplicación de delivery de desarrollada en Brew Tech, el área interna de tecnología y transformación digital de AB InBev.
Han pasado casi tres años de la pandemia del COVID-19, y todavía hoy el ecosistema publicitario sigue transformándose como consecuencia de los drásticos cambios que se dieron en el estilo de vida global, y que derivaron en una vertiginosa digitalización en prácticamente todos los ámbitos de la cotidianidad.
En este nuevo contexto, el mercado de la cerveza fue quizás uno de los que más sintió el impacto de forma inmediata y la región es un buen ejemplo para ilustrar esta realidad. “Desde antes de la pandemia la tendencia ya era el aumento del consumo a domicilio y eso se aceleró con las cuarentenas y el distanciamiento social”, explica Clarissa Pantoja, la Head of Direct To Consumer Growth & E-commerce para Middle Americas Zone en AB InBev.
“Hoy, en promedio, el 74% de las ocasiones de consumo de cerveza suceden dentro de la casa, en algunos países más que en otros, pero se trata de un promedio muy alto”, agrega la ejecutiva al referirse a los cambios de comportamiento en el consumidor detectados por la gigante cervecera y que inevitablemente impactaron en la forma de acercarse al consumidor por parte de la compañía.
“En el comportamiento general la gente está más en casa, por lo que este ambiente se volvió muy importante, una tendencia que genera una necesidad de conveniencia que permite establecer un contacto direct to consumer”, explica Pantoja.
El consumo de cerveza en el ámbito doméstico fue solo una de las tendencias que impactó al mercado de las bebidas, pues el marcado crecimiento que experimentaron las aplicaciones de delivery abrió un sinfín de nuevas oportunidades para las marcas en ese segmento. “La penetración del e-commerce y de las aplicaciones de delivery en nuestra región creció muchísimo de la mano del consumo dentro de la casa hasta convertirse en un hábito, y hoy ya supera el 70% en toda Latinoamérica y eso es súper positivo”, afirmó la ejecutiva de AB InBev.
TaDá: cerveza fría como por arte de magia
Con este boom tanto en el consumo de cerveza como en las aplicaciones de delivery en medio de cuarentenas y distanciamiento social, AB InBev encontró el contexto perfecto para lanzar al mercado TaDá, la aplicación de delivery desarrollada por BrewTech, el área interna de tecnología y transformación digital del gigante cervecero.
“TaDá surge como una solución a una necesidad muy específica del consumidor: acceder a nuestro portafolio de cervezas de forma rápida y segura”, explica Clarissa sobre el nacimiento de la app que se lanzó en marzo en Colombia y que hoy ya se encuentra presente en 10 países de la región.
“Como compañía, AB InBev siempre busca la transformación con base en la innovación para mejorar la experiencia de los consumidores con nuestros productos y para eso llega TaDá”, afirma la ejecutiva sobre la aplicación, a la que describe como algo más que una plataforma de delivery. “Es una plataforma que te invita a vivir experiencias, que además ofrece nuestro portafolio de cervezas a un buen precio y te las entrega rápido y muy frías”, agregó.
Las primeras manifestaciones del modelo digital direct to consumer de AB InBev fueron la app Modelorama Now, que nació a mediados de 2020 y rápidamente se convirtió en la app de entrega de cerveza más grande de México.
Otro canal digital DTC de AB InBev en México es Beerhouse, un sitio diseñado para los amantes de la cerveza que hoy ofrece más de 300 tipos a sus clientes, incluyendo cervezas artesanales e importadas, así como cristalería y merchandising que elevan la experiencia de consumo.
“Ya habíamos trabajado un modelo direct to consumer en México con las tiendas Modelorama del Grupo Modelo, que son una franquicia de tiendas especializadas de cervezas mexicanas y gracias a las que ahora hay tiendas TaDá”, afirmó Pantoja, quien además explicó que un valor importante de la app tiene que ver con la retornabilidad.
“La cerveza retornable para nosotros es clave, por eso queríamos que nuestra propuesta online direct to consumer también tuviera la retornabilidad como un gran factor, entonces TaDá no solo tiene un precio más accesible, sino que también es amigable con el medioambiente y eso ayuda muchísimo con la economía circular”.
Entre otras implicaciones importantes de TaDá en el modelo de negocios de AB InBev, “un gran punto de TaDá es tener esa relación cercana con el consumidor para poder entender sus gustos y entregarles un valor mayor y eso para la compañía es un valor agregado intangible y un cambio de paradigma muy grande”, concluyó la Head of Direct To Consumer Growth & E-commerce para Middle Americas Zone de AB InBev.