Agustina Militerno y Andrés Briceño, líderes de Untold_ Media en Argentina y Perú respectivamente, dan su punto de vista sobre la oportunidad que tiene hoy la industria para repensar su oferta y dejar de lado los límites impuestos en épocas pasadas.
Este contexto post covid, en el que tuvimos que aprender a flexibilizarnos, también nos está ayudando a estar mejor preparados para afrontar los cambios.
Y siempre que nos enfrentamos a nuevos escenarios, en general inciertos, resulta interesante como ejercicio volver a las bases y revisar, en este caso, si la definición de nuestra querida “Agencia de Publicidad” aún sigue vigente. Al buscar definiciones podemos encontrarnos con una gran variedad y amplitud en el scope de trabajo.
Dentro de estas definiciones encontramos conceptos como marca, identidad corporativa, mensaje, comunicación, medios, todos ellos pueden ser entendidos y definidos de formas muy amplias. Para Agustina Militerno, Managing Director de Untold_ Media Argentina: “Estos significados dispares podrían desde un punto de vista parecer un problema, ya que hacen más complejo poner en valor el trabajo del sector o definir la contribución de nuestra industria al negocio de los clientes o por qué no al PBI de un país. Sin embargo, también podemos verlo como una oportunidad para diversificar el negocio. Asumir la transformación de la industria, aceptar las contradicciones que naturalmente y ante nuevos desafíos tenemos que atravesar”.
Así lo ve también Andrés Briceño, Socio de The Juju y Untold_ Media Perú: “Para ponerlo en un ejemplo, hace años llevo escuchando sobre la ‘comoditización’ de las agencias de medios y hoy está más presente que nunca. No digo que sea culpa de las agencias, todos tenemos algo de responsabilidad. Desde el tiempo que se le dedica o se pide para un plan, la sobresaturación de estrategias en una sola marca (estrategia de medios, social, content, creative, media), la forma en la que se negocian y escogen los medios hasta las herramientas que se usan para sustentar la falta de ideas. Hace cuánto que no se preguntan ¿cuál es la idea detrás del plan?”. Claramente, los límites impuestos hace algunos años sobre los distintos tipos de agencias y disciplinas, hoy ya han perdido sentido.
“Hoy estamos ante una gran oportunidad para entender que necesitamos trabajar colectivamente. Innovar en modelos de negocios virtuosos y sostenibles, integrando las nuevas regulaciones tanto legislativas como impositivas, pero por sobre todo la ética y la empatía como valores fundantes, ampliarse a nuevos mercados, y tomar a la tecnología como una de nuestras herramientas fundamentales para lograr el crecimiento exponencial y la optimización de costos”, dice Agustina. Y suma: “Por ejemplo, los algoritmos son y serán cada vez más, una excelente herramienta para encontrar el mejor contexto, más rápido y a un menor costo, y que vaya de la mano de los creadores de contenido”.
Si nos metemos de lleno en la actualidad, hoy se trabajan campañas con funnels que se asemejan a un proceso industrial. Una mirada de por sí lineal, y si a eso le sumamos una idea no tan flexible delegando gran parte del trabajo en las cookies, lo más probable es que matemos esa idea inicial y no logremos los objetivos.
Necesitamos trabajar las ideas con varios escenarios simultáneos que nos ayuden a evaluar su eficiencia ante un cambio de escenario, es decir otro step del funnel. Por ejemplo, pensar en qué pasa si una persona ingresa al funnel por una etapa que no es la de awareness. Me gusta pensar este ejercicio como cuando de chica leía los libros de en busca de tu propia aventura, nunca sabíamos qué era lo próximo.
Pero también pensar en a quién le estamos hablando. “Hoy navegamos el funnel de una manera más humana, porque los últimos dos años nos han obligado a ser eso, a humanizarnos. Para bien y para mal. Como comunicadores tenemos que capitalizar el gran cambio que se dio en el último año y medio. Hay que pensar menos como marketinero y más personas. Uno puede empezar su journey en el funnel desde la consideración, incluso puede ser fan de una marca que nunca ha comprado, o siquiera visto físicamente. Muchos de los fans de BMW no pueden comprar un BMW. En el año 2021 se me hace contradictorio pensar en algunas teorías que quizá hasta hace unos 5 años estaban vigentes. Pero el mundo cambió, las personas cambian y nuestro mercado debe hacerlo. Media necesita de creatividad tanto como la creatividad necesita de media. Hoy no tiene sentido pensar en una pieza sin saber el medio, sin saber dónde realmente vas a sumar en la vida de quien la ve. Para tener un buen performance hay que ser relevantes, tanto con el medio como con el mensaje”, agrega Andrés.
Mientras que Agustina reflexiona: “Hoy tenemos la oportunidad de integrarnos en creative growth loops para trabajar alineados resultados de marca y negocio. Y por otro lado, espero que todos estos cambios y redefiniciones sirvan para volvernos una industria más tentadora para atraer y retener talento”.
Para finalizar, Andrés propone repensar la relación entre medios y creatividad, entendiendo que “debe parecerse cada día más un espiral virtuoso, donde el entendimiento e interés por nuestros consumidores, sumado a valores y ética nos lleven a un bienestar individual y colectivo. Un trabajo en equipo y competencia que saca lo mejor de nosotros, donde el que sale más ganador, es el público objetivo”.