El VP & Managing Director para América Latina de una de las principales empresas mundiales de tecnología y medios de comunicación conversó sobre el inminente fin de las third party cookies y cómo esto afectará a la publicidad digital.
La publicidad digital se enfrenta a un momento bisagra: la decisión de Google de retirar de forma paulatina las cookies de terceros en su navegador Chrome, el más utilizado del planeta. No es la única medida que pateara el tablero del negocio del digital advertising, pues ya el año pasado Safari tomó una decisión similar, mientras que Apple anunció que comenzará a detallar el tipo de información personal que recolecta de los usuarios a través de su tienda de apps.
Son los signos de los tiempos que vivimos, una era en la que la digitalización ha evolucionado a pasos agigantados impulsada por un virus maldito en un brevísimo lapso de tiempo. Este vertiginoso crecimiento digital también trajo consigo abruptos cambios en los usuarios que son cada vez más conscientes de la importancia de sus datos y están cada vez más preocupados por la privacidad de su información.
Ante semejante contexto, conversamos con Armando Rodríguez, VP & Managing Director para América Latina de Verizon Media, una de las empresas de medios móviles más importantes del planeta, quien compartió sus visiones sobre lo que depara la era post cookies a la industria de la publicidad digital.
¿Cómo crees que afectarán a la industria los cambios que se están dando en términos de privacidad y protección de datos?
Armando Rodriguez: Los gobiernos y las industrias están tomando medidas para proteger los datos, sabemos que la privacidad del consumidor es lo más importante y por eso diferentes empresas en Internet están agregando funciones de privacidad que limitan la capacidad de acceder a la identidad de los usuarios. Apple y Google han optado por controles más estrictos en torno a la recolección de datos alejándose de las cookies de terceros y también lo de identificadores de aplicaciones. Es un desafío para la industria, porque esas son herramientas que hoy usamos para publicar anuncios relevantes.
¿Y cómo impactan estos cambios a la cadena de valor publicitaria?
AR: El fin de las cookies está comenzando a tener un impacto real para las marcas, los publishers, y todos los actores de la industria. Esto afectará todo el ecosistema publicitario y la forma en que las marcas pueden interactuar con los clientes . La publicidad ha confiado por mucho tiempo en las cookies y los identificadores de aplicaciones para respaldar, levantar anuncios, targeting y medición . Estos cambios seguirán teniendo un impacto negativo a los consumidores.
¿Estos cambios impactarán la economía en general del negocio publicitario?
AR: No creo que haya una caída en publicidad, debido a la importante cantidad de plataformas digitales que hay hoy en día para llegar a los consumidores. Puede haber una desaceleración en el crecimiento de la publicidad digital hasta que las marcas se sientan cómodas con la nueva realidad, por lo tanto, sí existe una necesidad urgente de que los publishers, anunciantes y plataformas puedan tener una solución unificada para avanzar porque sino nos enfrentamos no solo a una crisis publicitaria sino a una crisis económica.
Este impacto será a través del ecosistema digital y para los anunciantes impactará el retorno de su inversión. Los publishers, por su parte, deben tener posibilidades para entregar contenidos y experiencias de manera personalizada. Los consumidores, mientras tanto, tendrán menos opciones y también experiencias online que no serían tan relevantes como hoy día.
¿Hay desconocimiento por parte del usuario acerca de cómo se utilizan sus datos?
AR: Lo que hemos visto es que a medida que evoluciona la digitalización las personas están más preocupadas por la privacidad pero también han expresado un fuerte deseo de usos relevantes de sus datos y ofertas personalizadas. La mayoría está dispuesta a ofrecer información personal a cambio de beneficios tangentes como descuentos o recomendaciones. Hoy en día, los usuarios están cada vez más pendientes del intercambio de datos por servicios, pero al mismo tiempo no están seguros de cómo se utilizan sus datos para crear esos anuncios personalizados que ven hoy día.
¿Cuáles son las soluciones que propone Verizon ante estos cambios?
AR: Acabamos de lanzar para toda América Latina una solución llamada Next-Gen Solutions, es una oferta pionera en el mercado para anunciantes y publishers independientemente de los cookies y los identificadores de aplicaciones móviles. Es para la creación de audiencias, compra y medición. Esta solución fue creada para la era sin identidad y ofrece experiencias publicitarias relevantes al mismo tiempo que fortalece la confianza del consumidor que es bastante relevante hoy en día.
¿Y cómo funciona Next-Gen?
AR: Next-Gen compila y tiene en cuenta todo lo que el usuario está consumiendo en el momento en que está navegando en Internet y además toma en cuenta otras señales de datos como por ejemplo el clima, la ubicación del usuario o los tipos de dispositivos, y todo eso para impulsar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a las anunciantes conectarse con sus audiencias más relevantes sin la necesidad de cookies, los identificadores de aplicaciones, o datos de los navegadores; entonces es una solución muy segura.
¿Next-Gen trabaja en complemento con otras tecnologías para solucionar el problema de las cookies?
AR: Next-Gen es la primera solución de Verizon Media para este nuevo mundo y ella le permitirá a los anunciantes identificar a los consumidores sin identidad. Ese es el primer paso y tenemos una ventaja como empresa: somos publishers y por eso tenemos acceso a first party publishers; tenemos una plataforma publicitaria unificada que nos permite apoyarnos en soluciones nuevas y alternativas de identidad, targeting, medición y más allá de los third party cookies y los identificadores de las aplicaciones; entonces Next-Gen está diseñado para ayudar a los clientes a adaptarse a la nueva era de la publicidad digital. Se trata de nuestro enfoque inicial para abordar las necesidades de los anunciantes y mantener la privacidad del usuario, pero además estamos invirtiendo en otras soluciones de identidad creando asociaciones con líderes de la industria para ayudar a brindar experiencias sembradas en la privacidad a medida que evoluciona la publicidad digital.
¿Cómo crees que será el futuro inmediato de la industria con la desaparición de las third party cookies y los identificadores de apps?
AR: La industria está cambiando y es bastante importante que respetemos a los consumidores y ser transparentes con los usuarios, ese es el core de Verizon como empresa: ofrecer una plataforma publicitaria eficaz y completa que pueda ayudar a los publishers y anunciantes a navegar en un futuro sin identidad de manera simple y efectiva.
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