Publicis Commerce y Mars United exploran al detalle un canal que ya es el de más rápido crecimiento en Latinoamérica y que empieza a redefinirse: de la búsqueda de visibilidad al crecimiento incremental, con la identidad y el connected commerce como nuevos ejes.
El retail media dejó de ser una promesa para convertirse en uno de los motores más dinámicos del marketing digital en Latinoamérica, y cada vez son más las marcas, las agencias y los retailers que necesitan entender hacia dónde va. Con esa brújula en mente, Publicis Commerce y Mars United están trabajando en una nueva edición de su Retail Media Report Card Latam, un informe que evalúa las capacidades de plataformas y redes de la región y funciona como una radiografía del estado del ecosistema.
La nueva entrega del reporte estará disponible en julio. Mientras tanto, a continuación repasamos los hallazgos de la última edición (correspondiente al segundo semestre de 2025), que abarcan cuánto ha crecido la inversión en retail media, qué desafíos siguen abiertos y por qué el foco empieza a correrse de la visibilidad hacia el crecimiento incremental.
El futuro es conectado
Aunque todavía está tomando forma en Latinoamérica, el retail media ya se convirtió en el canal de marketing digital de más rápido crecimiento de la región. Su fuerte atractivo entre los anunciantes está en su capacidad única de conectar la inversión en medios con resultados comerciales medibles, apalancados en los datos propios (first-party) del retailer, audiencias de alta intención de compra y entornos controlados y seguros para la marca.
Sin embargo, la conversación en torno al retail media ya está evolucionando y se desplaza de la visibilidad hacia el crecimiento incremental.
Antes confinada a los formatos de producto patrocinado o display, la práctica hoy se expande hacia el ecosistema de medios más amplio e incorpora de manera activa activaciones de la parte media e incluso alta del funnel, que construyen demanda de marca y alimentan los flujos de conversión.
Las estrategias basadas en la identidad (identity-led) son centrales en este giro. Integrar la identidad en las campañas les permite a las marcas entender cómo su inversión genera ventas incrementales: habilita excluir a los compradores habituales, optimizar el gasto hacia audiencias de crecimiento y crear sinergias con el presupuesto de medios principal.
Este enfoque centrado en el consumidor y guiado por la identidad hace que el retail media avance de ser una herramienta de activación de ventas a un motor estratégico de crecimiento que conecta datos, creatividad y comercio, y le permite a las marcas medir e impulsar la incrementalidad a lo largo de todo el funnel.
Esta creciente sofisticación refleja un cambio más amplio en la industria: el retail media dejó de ser un canal de performance aislado para volverse un pilar de las estrategias de comercio modernas. A medida que esta evolución avanza, mercados emergentes como Latinoamérica se ponen rápidamente a la par de las tendencias globales, mientras nuevas redes, alianzas tecnológicas e infraestructuras de datos redefinen cómo las marcas planifican y miden su impacto.
Según el informe “Latin America Retail Media Ecosystem Trends 2025” de EMARKETER, casi la mitad de las redes que hoy existen en la región se lanzaron en 2024, lo que marca un punto de inflexión en su madurez. El crecimiento estuvo impulsado por la expansión de marketplaces como Mercado Libre y Amazon, junto a habilitadores tecnológicos como VTEX, Topsort y Adsmovil, que permitieron a supermercados, farmacias y tiendas por departamento monetizar sus datos y construir ofertas de medios escalables.
De acuerdo con EMARKETER, se espera que el gasto total se duplique para 2029 hasta alcanzar los 5.200 millones de dólares. En este contexto, crece la demanda de entornos seguros para la marca y respetuosos de la privacidad, y el retail media está listo para responder: conecta marketing, datos y comercio bajo una visión unificada y centrada en el shopper que impulsa el crecimiento de largo plazo.
La visión de Publicis Commerce y Mars United
En Publicis Groupe LatAm creen que la próxima etapa del retail media implica una integración más profunda de medios, datos y tecnología, capaz de habilitar una verdadera estrategia de connected commerce full-funnel. Esta visión vincula al retail media y al shopper marketing como fuerzas complementarias: el retail media aporta precisión y performance en los entornos digitales, mientras que el shopper marketing aporta una comprensión estratégica de los recorridos del consumidor, los disparadores de compra y las experiencias omnicanal que abarcan contextos online y offline.
El connected commerce tiende un puente entre estas disciplinas y permite a las marcas sincronizar puntos de contacto, conectar los datos de CRM y de retail, y crear estrategias unificadas a lo largo de marketplaces, retailers y tiendas físicas. Este enfoque transforma activaciones aisladas en soluciones de negocio cohesionadas que conectan la construcción de marca, la aceleración de ventas y la fidelización.
Para lograr un crecimiento sostenible, el retail media debe empezar a captar nuevos presupuestos y briefings de clientes en lugar de simplemente reempaquetar el gasto de shopper ya existente, y desarrollar campañas de recorrido omnicanal de 360 grados que equilibren los insights del shopper con los objetivos comerciales para impulsar el crecimiento incremental.
A medida que los retailers evolucionan hacia modelos omnicanal, las marcas buscan estandarizar métricas, optimizar inversiones y construir marcos colaborativos que fomenten un crecimiento compartido. En ese contexto, el Retail Media Report Card LatAm funciona a la vez como benchmark y como catalizador: ayuda a definir, evaluar y fortalecer el ecosistema de retail media de la región, que madura a gran velocidad.
Para acceder al reporte completo correspondiente al segundo semestre de 2025, visita esta página.