Nicolás McCormack, Vicepresidente de Ventas de Publicidad para México y Centroamérica en Warner Bros. Discovery, analiza para Insider Latam la evolución del modelo publicitario en streaming, el rol estratégico de la data, la medición avanzada y la relevancia de la atención del usuario en un ecosistema cada vez más fragmentado.
La transformación del modelo publicitario en streaming ya no pasa únicamente por la disponibilidad de inventario, sino por la construcción de ecosistemas comerciales más sofisticados, donde la data, la experiencia del usuario y la medición convergen. Así lo explica Nicolás McCormack, quien destaca que la industria ha evolucionado hacia “un modelo que combine datos y señales de consumo para ofrecer a las marcas soluciones más precisas, medibles y alineadas a sus objetivos”.
Desde su posición en Warner Bros. Discovery, esta evolución se traduce en una ventaja estructural: “Tener esta oferta multiplataforma como ecosistema que manejamos, que no se limita exclusivamente al streaming como tal”. En ese sentido, el ejecutivo subraya una ambición clara: “Convertirnos cada vez más en una compañía data driven, utilizando la información de consumo para entender mejor a las audiencias”.
Este cambio responde a una demanda concreta del mercado. “Las marcas buscan cada vez más ser estratégicas”, señala, priorizando propuestas que integren medición, segmentación y resultados tangibles más allá de la exposición. En un entorno de alta fragmentación, agrega, el objetivo es “hablarle al consumidor a un nivel correcto”.
Para McCormack, la oportunidad no está en un solo frente, sino en la integración de múltiples variables: formatos, segmentación, experiencia y partnerships. “Es una combinación”, sintetiza. En ese marco, resalta el valor diferencial de las plataformas premium, particularmente en la experiencia del usuario. “En HBO Max nos destacamos por establecer una estrategia comercial que priorice esa experiencia”, afirma.
Efectividad publicitaria
Ese enfoque tiene impacto directo en la efectividad publicitaria. Según comparte, los anunciantes reportan no solo recordación de marca, sino también del mensaje, algo que contrasta con un contexto donde “el 67% de los mexicanos prioriza hacer skip antes que entender el mensaje”. Frente a esto, la calidad del entorno y la atención se vuelven activos clave.
La evolución también se refleja en los formatos. “Hoy hay formatos basados en alcance, formatos que premiamos junto a las marcas y formatos interactivos que generan atención e interacción”, explica. Esta diversificación permite diseñar estrategias más alineadas a objetivos específicos.
En términos de medición, el desafío sigue en desarrollo. McCormack reconoce que “hay una medición que evoluciona” y que incluso mercados más maduros aún no alcanzan un modelo definitivo. Sin embargo, destaca avances relevantes: además de métricas tradicionales, hoy integran estudios de brand lift, análisis basados en neurociencia y benchmarks construidos a partir de miles de campañas, en colaboración con socios especializados.
“Buscamos que las marcas puedan comparar la eficiencia de su estrategia en base a resultados reales”, afirma. Esta sofisticación, lejos de ser excepcional, “se está normalizando y eso está siendo bueno”.
CTV en aumento
El crecimiento del ecosistema es otro factor determinante. “Del 2022 a hoy el crecimiento del CTV en México está por sobre el 60%”, señala, consolidando al streaming como un medio masivo, pero con capacidades de segmentación únicas. En este contexto, identifica un diferencial clave: la atención.
“Para nosotros, la atención es el principal diferencial”, enfatiza. Esta se construye también desde la autorregulación publicitaria: límites en la frecuencia de impactos y repetición de anuncios buscan mejorar la experiencia y elevar la calidad creativa. “Esto incentiva a que las marcas respondan con creatividades más ligadas al entorno”, explica.
El comportamiento del consumidor refuerza esta lógica. El consumo on demand, la alta tasa de co-viewing y la elección activa de contenidos generan un contexto donde la atención es más valiosa. A esto se suma una tendencia clara: “En México, los consumidores priorizamos formatos híbridos”, siempre que se garantice acceso completo al contenido.
En cuanto al contenido, McCormack destaca la amplitud de la oferta como factor competitivo: deporte, series, películas, eventos en vivo y contenido familiar. Este último, señala, gana relevancia como driver de suscripción, especialmente por su asociación con el brand safety.
De cara al futuro, la estrategia se mantiene firme. “Vamos a seguir apostando por el desarrollo del CTV”, afirma, destacando integraciones como la incorporación de Roku, que amplía el alcance y fortalece la propuesta comercial. La clave, insiste, está en la complementariedad: “La integración entre televisión digital y streaming representa un diferencial para las marcas”.
En un ecosistema donde el video sigue siendo protagonista, McCormack concluye con una certeza: la evolución del streaming no es solo tecnológica, sino estratégica, y está definida por la capacidad de integrar data, contenido y experiencia en una misma ecuación.
Por: Berenice Ibarra