La publicidad digital en México y Latinoamérica comienza a dejar atrás su etapa exploratoria para entrar en un período de mayor madurez operativa. Según el último informe de StackAdapt, la consolidación de canales como CTV, DOOH y retail media, junto con un uso más extendido de inteligencia artificial, está redefiniendo cómo las marcas integran datos, tecnología y medición de cara a 2026.
De acuerdo con el informe anual de StackAdapt State of Programmatic Advertising 2026, México y Latinoamérica están entrando en una nueva fase de madurez digital, donde canales como CTV y DOOH dejan de ser experimentales para consolidarse como pilares estratégicos dentro de planes de medios integrados. Esta evolución ocurre en un contexto donde el 68% de los marketers ya utiliza inteligencia artificial en su trabajo y el 51% emplea agentes de IA, lo que confirma que el reto del mercado ya no es la adopción tecnológica, sino su correcta integración y escalabilidad.
“Más allá del crecimiento, el diferencial de la región está en cómo las marcas están adoptando soluciones martech para orquestar audiencias, datos y medición”, señaló Martin Perelmuter, Agency Development Manager de StackAdapt. “Esto está acelerando la madurez del ecosistema digital en México y Latam”.
Según StackAdapt, CTV y DOOH ya muestran una adopción clara en México, especialmente cuando se activan desde plataformas unificadas que permiten mayor control de frecuencia y medición de resultados. Esta consolidación se refleja también en la operación: la demanda de activos creativos de videos y CTV creció 14.44% interanual de acuerdo al reporte, lo que evidencia que estos canales ya forman parte estructural de las estrategias de medios. Sin embargo, el mayor potencial aún está en conectar estos canales con data propia y estrategias full-funnel que integren todo el ecosistema digital.
En el caso de retail media, aunque el gasto global alcanzó alrededor de 169 mil millones de dólares en 2025, con un crecimiento anual del 15.6% -superando incluso a la inversión a la TV lineal, que se ubicó en 143.9 mil millones de dólares- el reto para los mercados latinoamericanos es lograr activaciones eficientes y escalables. “El crecimiento continuará, pero el valor real vendrá de poder activar en distintos ecosistemas con first-party data y soluciones martech conectadas a retailers”, agregó Martin.
México cuenta con condiciones favorables para escalar CTV como canal estratégico, gracias a su nivel de audiencia, inventario y consumo de streaming. No obstante, el desafío está en la gestión cross-channel. “El acceso ya no es el problema; la clave está en la medición, la consistencia y la disciplina operativa”, explicó el Agency Development Manager de StackAdapt, especialmente en un entorno donde el 40% del sector aún utiliza el CTR como principal KPI para evaluar campañas, incluso en canales de alto impacto como CTV y DOOH.
Esta evolución también está redefiniendo la relación entre branding y performance. Cada vez más anunciantes utilizan CTV y DOOH para construir marca, pero con expectativas claras de impacto medible. “Hoy es posible conectar exposición, atención y resultados reales, rompiendo la vieja separación entre awareness y conversión”, afirmó Martín.
Respecto al uso de inteligencia artificial, StackAdapt destaca que los beneficios más inmediatos están en la optimización y la eficiencia. Sin embargo, persisten barreras para su escalabilidad en la región, principalmente la fragmentación tecnológica y la calidad del dato: “La integración es más importante que la sofisticación del modelo”.
De cara a 2026, el first-party data se consolidará como el eje de activación en medios, especialmente en entornos sin cookies. Al mismo tiempo, métricas como atención, incrementalidad y ROI cross-channel ganarán protagonismo, elevando el estándar de medición y accountability en Latinoamérica.
Finalmente, StackAdapt observa una transformación en los modelos de agencia de la región. “Las agencias están evolucionando hacia arquitectos de soluciones integradas. El valor ya no está en el acceso a medios, sino en la inteligencia aplicada y la capacidad de orquestar tecnología, data y estrategia”, concluyó Perelmuter.