Zuccarino de Google en la MMA: “Los creativos vamos a tener que trabajar en dupla con un algoritmo”

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Ignacio Zuccarino, Head of Creative Latam de Google, y Ernesto Skidelsky, Subsecretario de Comunicación y Contenidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, conversaron sobre cómo la Inteligencia Artificial cambiará por completo la industria publicitaria.

Recientemente se llevó a cabo el MMA Impact Journey Argentina 2020, un evento online organizado por la Mobile Marketing Association que destacó cómo las marcas se han adaptado y transformado a estos tiempos extraordinarios marcados por la pandemia del COVID-19 y también cómo miran estratégicamente el futuro.

Una de las charlas más polémicas del evento fue la que tuvo como protagonistas a Ignacio Zuccarino, Head of Creative Latam de Google, y Ernesto Skidelsky, Subsecretario de Comunicación y Contenidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, quienes abordaron el tema de cómo la Inteligencia Artificial está cambiando la vida de las personas haciendo foco en cómo esta tecnología impactará sobre la industria publicitaria.  

“Todas las industrias van a ser radicalmente intervenidas por la Inteligencia Artificial”, respondió Zuccarino a la pregunta de cómo la IA va a afectar la creatividad, y vaticinó, “en lo que tiene que ver específicamente con nuestro campo creo que vamos definitivamente a un modelo centauro donde necesariamente las personas que formamos parte de esta industria vamos a trabajar en dupla con un algoritmo”. Skidelsky coincidió con la idea y agregó: “Cada vez vamos a trabajar más con algoritmos y, sobre todas las cosas, cada vez vamos a ver más algoritmos que nos sorprendan”.

El Head of Creative Latam de Google fue crítico con el nivel de adopción de estas nuevas tecnologías por parte de la industria publicitaria y opinó: “Siempre hay una renuencia de la industria ante lo nuevo. La Inteligencia Artificial es un corrimiento en la historia de la humanidad y es una gran herida al ego entender que somos removibles de la ecuación, pero es real.  Paradójicamente veo en la Industria Creativa un miedo muy grande a abrazar Nuevas Normalidades como la IA”.  

Al ser consultados sobre si la Inteligencia Artificial podría llegar a sustituir a las personas en sus puestos de trabajo, el Subsecretario de Comunicación y Contenidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires opinó: “Lo primero que se va a suplantar en muchos casos son tareas en donde el humano no agrega demasiado valor. Se pueden reinventar muchos puestos de trabajo y que esas personas terminen haciendo cosas de mas valor”. 

Zuccarino agregó, por su parte: “La Inteligencia Artificial va a mejorar el trabajo de las personas. Creo fervientemente que la mayoría de los mensajes publicitarios a nivel mundial no tienen una idea narrativa detrás, es simplemente información ordenada y eso lo puede hacer de forma más eficiente y rápida un algoritmo, no necesitás un ser humano detrás”.

Finalmente, ambos directivos dieron también su opinión sobre el nivel de adopción de la Inteligencia Artificial en América Latina. “En los últimos años hicimos un catch up bien importante y surgieron varios startups de latinoamericanos con calidad internacional. El problema es que en la región tenemos menos data disponible que en los grandes mercados pero eso empieza a cambiar. La sensación es que hoy hemos avanzado mucho y hay muchas posibilidades”, opinó Ernesto Skidelsky.

La visión de Ignacio Zuccarino al respecto fue un poco menos optimista. “Creativamente hablando creo que somos la región más atrasada en términos de la adopción de Nuevas Normalidades como el uso de data, los analytics o la Inteligencia Artificial”.

El Head of Creative para Latam subió más la vara y dejó varias frases tan provocadoras como reflexivas, “Veo mucho miedo de los creativos latinoamericanos a la adopción de tecnologías como la Inteligencia Artificial.  Es un desperdicio pensar en el inmenso talento creativo que hay en América Latina pero seguimos estando enclaustrados en un TV Mind Set y no podemos salir de los 30 segundos cuando los datos dicen que la atención no dura más de 6 segundos. Es necesario despertar y dar ese paso y tenemos la suerte de seguir teniendo muchísimo talento dentro de estas nuevas normalidades que van a gobernarlo casi todo”. 

Para concluir, Zuccarino se refirió a la importancia que los algoritmos tienen hoy en día, “Pensemos que gracias a la data las emociones se pueden perfectamente cuantificar y eso de alguna manera permite planear algorítmicamente que efecto emotivo lograr en la gente, entonces ¿por qué no aprovecharlo? Al final estamos en la industria de los resultados y de la eficiencia, más allá de que esto se logre con o sin poesía, y negar la Inteligencia Artificial es simplemente retrasar el futuro”, concluyó.

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