TikTok, la plataforma de anuncios digitales preferida por los usuarios

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Kantar, empresa líder mundial en datos, insights y consultoría, publicó la primera clasificación global de equidad publicitaria del mundo. El ranking mide las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en diferentes entornos, y es encabezado por TikTok, la plataforma de redes sociales que hoy ocupa el centro de la atención mundial.

El estudio Media Reactions, que encuestó a 4.000 consumidores y más de 700 especialistas en marketing senior, proporciona una métrica general de “equidad publicitaria” para canales de medios seleccionados, así como redes sociales y marcas de medios de contenido. Los diagnósticos detallados también ayudan a los anunciantes a comprender el impacto que tendrán las diferentes plataformas en sus anuncios y sus marcas. Los hallazgos del estudio incluyen:

 La brecha online-offline

Los consumidores prefieren los canales offline para la publicidad, ya que tienden a verlos como de mejor calidad, más confiables, menos intrusivos y menos excesivamente dirigidos que los canales online. En general, los canales de medios donde los consumidores afirman preferir la publicidad son:

  Índice de Equidad Publicitaria
Anuncios en el cine +33
Eventos patrocinados +31
Anuncios en revistas +26
Anuncios Digital out of home (OOH) +25
Anuncios en periódicos +23

 

  • Si bien los formatos online son generalmente menos populares que los formatos offline, las actitudes son más favorables entre los consumidores de branded content influyente, anuncios en podcasts y anuncios de televisión vía streaming.
  • En todos los formatos, la publicidad en televisión y video continúa dominando la exposición de los anuncios. Si bien el estudio exploró una variedad de entornos, los consumidores claramente tienen puntos de vista apasionados y algo polarizados entre los formatos. El estudio revela que algunos son considerados divertidos, de buena calidad, relevantes y confiables, mientras que otros son desagradables, por su saturación y la repetición desmesurada.
  • A pesar de la preferencia de los consumidores por los anuncios offline, el foco de la comunidad de marketing sigue siendo el engagement. Por lo tanto, las prioridades de los especialistas en marketing difieren de las preferencias de los consumidores. Las plataformas publicitarias preferidas de la industria son (en orden): anuncios de video en línea, anuncios de televisión, anuncios de noticias en redes sociales, anuncios de televisión por streaming y stories en redes sociales.

Ranking mundial de plataformas digitales

En una selección de plataformas digitales globales, Kantar también midió las opiniones de los consumidores sobre la publicidad en las plataformas sociales de contenido que utilizan. Según 11 variables, TikTok, que además ingresó al TOP 100 de las marcas más valiosas de BrandZ 2020 ocupando el 79° lugar, obtuvo el rango de equidad publicitaria global más alto. Las cinco marcas de medios digitales mejor clasificadas para publicidad son:

  1. TikTok
  2. Instagram
  3. Snapchat
  4. Google
  5. Twitter

Dentro del entorno digital, los consumidores y los marketers se muestran en sintonía acerca de plataformas digitales confiables como Google, Instagram y Twitter. Sin embargo, los consumidores son generalmente más positivos sobre la publicidad en plataformas más nuevas como TikTok, mientras que los especialistas en marketing prefieren marcas más establecidas, como YouTube.

Según Alexandra Álvarez, Creative Lead de la División Insights de Kantar Colombia: “La planeación de medios debe contemplar sin duda, el rol que cada medio va a cumplir en la táctica y como cada uno va a aportar a la estrategia de comunicación de las marcas. Con los resultados de Media Reaction nos damos cuenta de que, sin duda, la creatividad no puede replicarse en las diferentes redes sociales dado que cada plataforma contribuye por su forma de consumirse a indicadores de equity específicos; por la experiencia previa sabemos que Facebook logra un mejor desempeño en campañas de awareness, e Instagram tiene un mejor desempeño en campañas transaccionales”.

“Adicional aparecen tanto Snapchat como TikTok reflejando la relevancia de tener comunicaciones de marcas más humanas que invitan a la interacción con la audiencia.  Por tal razón, asegurarse de contar con las piezas efectivas en cada plataforma es clave para obtener el éxito en campañas con una inversión significativa en Digital”, agrega la ejecutiva.

En contraste con los rankings generales de canales, la equidad publicitaria es generalmente más alta para las marcas de medios digitales globales que para las marcas de medios locales (tradicionalmente offline). Parece que las “fallas generales” de los anuncios online son un problema menor para la mayoría de los entornos digitales premium incluidos en el estudio.

Haciendo referencia a su éxito en los rankings de equidad publicitaria, Jorge Ruiz, Head of Marketing Science de TikTok, comentó: “Nos sentimos orgullosos y honrados de haber encabezado este valioso ranking de equidad publicitaria de Kantar. Nos enorgullece ayudar a los anunciantes a transmitir los mensajes de su marca a la comunidad de TikTok, de una manera significativa pero respetuosa, que refleje la experiencia de contenido auténtico de la plataforma TikTok. Esperamos que este reconocimiento ayude a energizar aún más a nuestros socios creativos en el journey para hacer TikToks aún más sorprendentes”.

Perspectiva de gasto publicitario

Durante la pandemia por el COVID-19, el 60% de las empresas informan haber reducido su gasto en marketing, y el 30% lo ha reducido mucho. La pandemia trajo como resultado un enfoque mayor en el propósito de la marca y la transformación digital. Quizás como consecuencia, los especialistas en marketing ahora evalúan la idoneidad de la campaña y la receptividad publicitaria antes que el ROI y las consideraciones de costos al tomar sus decisiones en lo que se refiere a presupuesto de medios.

Las modificaciones en los gastos han estado, en gran medida, en consonancia con los hábitos cambiantes de los consumidores en los medios de comunicación, que durante la pandemia se volvieron aún más online que antes. La asignación de presupuesto/recursos a canales digitales ha aumentado como resultado del COVID-19. La inversión en medios offline ha disminuido en respuesta al confinamiento en la mayoría de las sociedades importantes.

Al parecer, los cambios que vimos en 2020 se acelerarán aún más en 2021, especialmente para los videos online. Las plataformas globales con más probabilidades de beneficiarse son YouTube, Instagram, TikTok y Google. Se espera que la televisión se recupere junto con el OOH digital. Para la mayoría de los demás medios offline, el desafiante entorno de los negocios de 2020 parece que continuará en 2021.

“Es cada vez más importante comprender dónde prosperan los grandes anuncios”, comentó Duncan Southgate, Global Brand Director, Media, de Kantar. “Nuestra investigación muestra que los consumidores tienen una receptividad diferente a la publicidad en diferentes canales, plataformas y formatos de medios. La prisa hacia lo digital es comprensible debido a las capacidades de focalización y medición, pero la saturación, la repetición y la focalización excesiva en algunos entornos pueden hacer que esto sea contraproducente”.

“Los anunciantes y las agencias deben desarrollar una comprensión más cuantificada del ‘medio como mensaje’ y el impacto que los diferentes canales de medios y las opciones de plataforma pueden tener en sus objetivos de marca. Las plataformas de medios deben gestionar la equidad de su oferta publicitaria teniendo en cuenta tanto a los consumidores como a los profesionales del marketing. Esto significa ofrecer innovación regular en formatos publicitarios para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing, sin dejar de mantener a los consumidores entretenidos y atentos”, concluye Southgate.

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