Ser ‘Meaningful’ en Momentos de Crisis

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El CEO de Havas Latinoamérica comparte su análisis acerca de la respuesta de las marcas ante el complejo panorama en la región. – 

Actualmente enfrentamos una situación inédita, en la cual la cotidianeidad de las personas, las empresas y las comunidades está siendo totalmente irrumpida. Esto nos hace reflexionar sobre la forma en la que las personas reaccionamos ante estos eventos. Sin importar la naturaleza de las crisis -políticas, sociales, fenómenos climáticos y naturales o temas de salud- los seres humanos volcamos de forma instintiva nuestro comportamiento hacia la protección personal y de nuestras familias, así como a la búsqueda de información que nos permita sentirnos más en control y seguros ante lo que estamos viviendo.

En estos momentos, las empresas tienen la obligación de vincularse responsablemente con las necesidades de las personas, tanto a nivel personal como colectivo. En tiempos de sensibilidad como el que vivimos, las marcas juegan -más que nunca- un rol fundamental de acompañamiento, educación, entretenimiento e información para el bienestar social.

Comprender el papel que una marca juega en la vida de las personas puede ser muy útil en momentos de crisis, entendiendo especialmente si la marca puede colaborar desde la perspectiva funcional del producto o servicio, o en los temas que son importantes de forma personal (facilitar la vida, hacer sentir tranquilas a las personas con sus decisiones, que se sientan mas atractivas, protegidas, divertirse, etc.), y las que son relevantes para su comunidad o entorno, de forma útil y sostenida.

En Havas, a las marcas que se conducen de esta forma las denominamos “Meaningful Brands”. Marcas que se muestran genuinas, transparentes, empáticas con sus consumidores, y se enfocan en brindar beneficios a las personas y comunidades. Estas son las marcas que suelen ser recompensadas con la lealtad y la preferencia de la gente.

Es muy importante ser conscientes de la evolución de la crisis y de considerar el contexto antes de decidir que comunicar, de tal forma que el tono y el mensaje de comunicación se encuentren acorde a la situación, mostrando comprensión y empatía. No puede ser visto como un oportunismo. Se debe tomar como una obligación social, que el consumidor recompensara si el aporte es genuino y relevante para sus vidas y para la de la sociedad. 

En tiempos de crisis, incluso más que en tiempos “normales”, un desafío clave es conciliar la dinámica y los requisitos de los diferentes horizontes de tiempo: ganar en el presente, prepararse para el mediano plazo y transformarse para un crecimiento a más largo plazo. Esto puede ser visto en tres etapas: ser relevante hoy mismo (en la fase aguda de la crisis), en la fase de recuperación y lo que será la nueva “normalidad”.

A medida que las personas tengan que recurrir a diferentes grados de prevención, incluyendo el llamado “distanciamiento social”, las personas pasarán más tiempo en casa, lo que implica la intensificación de algunos comportamientos, muy probablemente la gestación de nuevos hábitos y actitudes, e incluso nuevos aspectos en la relación que tienen con las marcas.

Por ello, el contenido a comunicar debe plantearse desde el rol fundamental que debe cumplir para inspirar, entretener, educar, informar, ayudar o recompensar:

  • Crecerá el consumo de contenido audiovisual en todo tipo de dispositivos en el hogar, y el rango del contenido a consumir puede ser tan amplio como la suma de los intereses de las personas en casa (Entretenimiento, Noticias, Social Media, Gaming, por nombrar algunas).
  • Al mismo tiempo, es una oportunidad para brindar distracción a las personas por medio de contenido e ideas de actividades a realizar en casa para ayudar a hacer el aislamiento mas llevadero.
  • Es una gran oportunidad para brindar información útil y confiable que ayude a las personas a navegar la incertidumbre. Por ejemplo, ante el potencial incremento de compras online será relevante mantener al público actualizado sobre inventarios para ayudar a mitigar las compras de pánico. 
  • El servicio y soporte al cliente son vitales: interactuar 1:1 con los clientes y apoyarlos, así como transmitir cualquier iniciativa que se esté lanzando que aborde ampliamente el problema.
  • Si la marca tiene algo significativo que ofrecer (con credibilidad), es relevante compartir información como: consejos de salud y bienestar, ideas para realizar meditación y mantener la calma, mantenerse saludable y en forma en el escenario de crisis, etc.

Además de ser ‘Meaningful’ en un escenario que lo requiere, con un mensaje y lenguaje apropiados a la situación, es igualmente relevante usar los canales de comunicación que mejor conecten con las personas en ese momento, sean más relevantes, generen mayor credibilidad (‘Meaningful Media’). 

De acuerdo con el estudio global Meaningful Brands de Havas, 55% de los consumidores en América Latina consideran que las marcas desempeñan un papel más importante que el de los gobiernos para crear un mejor futuro. Esta es la razón fundamental por la que las marcas tienen la obligación de generar contenido relevante, brindar servicio y contribuir al bienestar individual y colectivo, de una manera honesta, directa, sensible y significativa para las personas en momentos como el que vivimos actualmente, porque eso es precisamente lo que esperan recibir de las marcas. 

Por Jorge Percovich, CEO de Havas Latinoamérica.

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