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Search y Social impulsarán el crecimiento del gasto publicitario en un 67% para 2020

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A medida que desarrollen estrategias para la búsqueda por voz, las marcas invierten más en SEO.

De acuerdo con el pronóstico publicitario de Zenith “Advertising Expenditure Forecasts”, publicado esta semana, entre el 2017 y el 2020 dos tercios de todo el crecimiento global de gasto publicitario provendrá de search pago y de anuncios en redes sociales. Durante este período, el gasto total aumentará de US $ 86 mil millones a US $ 109 mil millones en search pago, y de US $ 48 mil millones a US $ 76 mil millones en las redes sociales. El search
pagado crecerá por US $ 22 mil millones en este período, mientras que los anuncios en redes sociales crecerán por US $ 28 mil millones, convirtiéndose en el mayor contribuyente al crecimiento.

En los últimos años el search pago ha experimentado un desarrollo constante. Las plataformas de búsqueda, las agencias y las marcas están aplicando técnicas de inteligencia artificial cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación, los mensajes al consumidor y la conversión. La búsqueda se integra más y más con el comercio, online (a medida que las marcas cambian los presupuestos a las plataformas de comercio electrónico) y offline, cuando los minoristas usan la ubicación y data del inventario de tienda para que los compradores coincidan directamente con los productos que buscan. Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos de mayor rendimiento, y a menudo generan nuevo gasto en lugar de desviarse de la actividad de conciencia de marca. En general, se espera que generen un promedio de crecimiento anual de 8% en los anuncios de búsqueda pagada entre 2017 y el 2020.

El siguiente paso en la evolución de search es la búsqueda por voz; pero hasta ahora ha habido poca publicidad directa a través de asistentes de voz. Cuando los usuarios realizan una búsqueda por voz en un altavoz inteligente, normalmente solo se les presentará el primer resultado orgánico; las búsquedas de voz en teléfonos inteligentes pueden presentar más resultados, pero no tanto como las búsquedas manuales. El aumento de la búsqueda por voz, por lo tanto, hace que sea más importante para las marcas identificar las palabras clave que realmente deben poseer, y crear contenido que los envíe a la cima de los resultados orgánicos.

Se espera que las plataformas de search eventualmente hagan que el search pago funcione con asistentes de voz, pero por ahora las marcas necesitan concentrarse en el SEO de voz, lo que limita el potencial de crecimiento de la búsqueda pagada en el corto plazo.

Gran parte del reciente y rápido crecimiento en la publicidad en redes sociales se ha producido a medida que las plataformas han reemplazado a los anuncios estáticos con anuncios de video más atractivos. Hasta ahora, los anuncios de video social han actuado más como un complemento a los anuncios televisivos y no una competencia directa. Ahora las plataformas sociales están compitiendo directamente con la televisión al alojar contenido de larga duración con deportes, drama y comedia, e insertando anuncios como los que se ven en la televisión. En general, se espera que el gasto publicitario en las redes sociales crezca un promedio de 16% anualmente hasta el 2020, el doble de la tasa de search pagado.

El crecimiento más rápido en un medio tradicional es el cine, que se pronostica crecerá un 16% al año gracias al rápido aumento de las admisiones en China. Sin embargo, es un medio diminuto que representa solo el 0.8% del total de anuncios este año. De lo contrario, el Outdoor es el más fuerte, con un crecimiento anual del 3%. Outdoor se está beneficiando de su amplio alcance y capacidad para crear conciencia masiva, lo que le permite complementar la publicidad en línea altamente orientada para marcas premium. Si bien los anuncios en línea orientados mueven a los compradores a lo largo de la ruta de compra, las marcas premium todavía necesitan crear una conciencia generalizada entre los no compradores: una marca premium solo seguirá siendo una, si todos reconocen su valor premium.

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