Las marcas se suben a los temas de diversidad e igualdad

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La primera edición de Evolution for Brands, el evento organizado Bridge The Gap, con el apoyo de Fundación Telefónica, planteó re imaginar las marcas a partir de comprender los cambios culturales en un mundo atravesado por nuevos paradigmas.

Más de 100 personas se dieron cita en la Fundación Telefónica Movistar para reflexionar sobre la necesidad de rediseñar la comunicación de las marcas, el impacto en los negocios, y cómo construir marcas significativas para los nuevos consumidores. En esta línea, uno de los temas centrales fue la transformación cultural de las empresas, las problemáticas de acoso y violencia en el trabajo, y las estrategias comunicacionales que inspiren la evolución de las marcas y las agencias de publicidad hacia los nuevos temas centrados en la equidad de género, la diversidad e inclusión.

El evento contó con la presencia de 21 disertantes referentes en trabajo por la igualdad, encabezado por Gala Diaz Langou de CIPPEC, Lina Anllo de World Compliance Association y Cecilia Garau, Directora de Protección e Igualdad Laboral de Secretaría de Trabajo, así como directivos de GIRE, Telefónica, Movistar, Grisino, Pernod Ricard, Wunderman, Young and Rubicam, DUCIT, Integridad Empresaria. La apertura y el cierre del evento estuvo a cargo de Cintia González Oviedo, directora de Bridge The Gap, magister en Género y Políticas y Florencia Freijo, politóloga y activista por los derechos humanos.

Transformación cultural puertas hacia adentro

Cintia González Oviedo, directora de Bridge The Gap, dio comienzo al panel señalando que “Los cambios en la cultura y la manera de consumir generan modificaciones en las marcas, especialmente en su comunicación tanto hacia afuera como hacia adentro de las compañías”.

“A los consumidores no sólo les interesa comprar bienes y servicios, sino que también les importa la manera en que la compañía se desarrolla, los valores que promueve, quiénes son sus líderes y cómo se comportan frente a los cambios en los paradigmas. Lo mismo sucede con las personas que trabajan en las compañías, quienes buscan que su ámbito laboral sea cada vez más inclusivo, diverso y libre de toda discriminación. Comprender estos cambios, tomar acción y adaptarse a ellos hace que las marcas mejoren su reputación e impacta en sus negocios” señaló Oviedo.

Por su parte, Agustina Catone, directora de negocio responsable de Telefónica, resaltó que “Los paradigmas cambian rápidamente y las velocidades de adaptación no son iguales. Hay una necesidad de ser empáticos con las personas y los contextos. En un mundo, donde las personas son diversas y necesitan estar en un espacio de inclusión, esto requiere ponerlas en el centro de toda estrategia, con objetivos que abarquen e incluyan a una diversidad de culturas. Es decir, tener una mirada transversal de lo que se hace basada en derechos porque como empresa somos agentes responsables”. 

Por su parte, Victoria Cole, gerente general de Wunderman BA, señaló que “En la compañía, a nivel global, se impulsan políticas donde las mujeres ocupan cargos gerenciales, además tenemos un plan de negocios que tiene una mirada transversal. En este sentido, en la oficina de BA emprendimos concretamente el diseño accesible e inclusivo, abordamos el regreso paulatino de la licencia por maternidad, también hicimos un lactario. Se van presentando batallas internas a medida que comenzamos a educarnos, pero que en otras épocas hubieran sido impensadas”. El gerente general de Grisino, Enzo Lo Valvo comentó que, por su educación patriarcal, le ha costado entender los cambios pero que, a través de impulsarlos de la mano de Bridge The Gap, en su compañía ha podido ir cambiando su propio mindset enriqueciendo la mirada en este nuevo contexto.

Agencias de publicidad y la agenda de género y diversidad

Romina Battista, Gerente de marca de Movistar abordó el tema de los desafíos y obstáculos en la comunicación: “Cuando te ponés los anteojos de la diversidad, es un camino que no tiene retorno. Trabajar la comunicación desde la marca, tiene que ver con una coherencia entre el decir y el hacer. Para eso revisamos como veníamos haciendo las cosas. Y sin duda, fue un proceso de aprendizaje continuo en el que trabajamos junto a nuestros socios porque los comunicadores tenemos la responsabilidad de ser consistentes”. Por su parte, María García Muro, Brand Manager en Vodkas y rones – Pernot Ricard, contó que “con Absolut venimos trabajando un propósito, igualdad de género. Para eso empezamos a investigar, a educarnos, a tener una mirada respetuosa de la temática cuya iniciativa surgió a partir de una necesidad de la marca, y no desde la compañía”.

Fabiana Antonelli, directora general de cuentas, Wunderman BA, “para trabajar género y diversidad desarrollamos entre todos una herramienta, como consecuencia de muchos workshops y charlas. A partir de estos nuevos aprendizajes, comenzamos a mirar las piezas y a hacernos preguntas ¿De qué habla? ¿Habla de Hombres? ¿Trabajo? ¿Hijos? Y vemos que no se trata de un tema laboral exclusivamente sino social. Hasta las mujeres tenemos nuestros propios sesgos, y desde esta nueva perspectiva, es válido preguntarnos ¿Cómo puede crearse más lugar para las creativas?”

Acoso y violencia en el trabajo, protocolos y buenas prácticas

Con respecto a la situación del mercado laboral, Gala Díaz Langou, directora del programa social del Cippec, remarcó que “La participación de las mujeres en el mercado laboral es 21% menor que la de los varones. Al analizar la situación de las mujeres madres, esta es aún peor respecto de aquellas que no tienen hijos, mientras la participación masculina es independiente de su nivel socioeconómico y educativo. Aún hoy el género de una persona determina su participación en el mercado laboral. Por eso son importante las iniciativas para visibilizar las desigualdades económicas de género; así como la importancia de los derechos económicos por parte de las mujeres”

Con respecto al tema, Cecilia Garau, directora de protección e igualdad laboral de la Secretaria de Trabajo, puso el foco en “la necesidad de generar ambientes laborales libres de violencia. La violencia de género tiene costos altísimos. Recientemente en Ginebra fue aprobado por la OIT, Convenio 190 y la recomendación 106, tanto por los gobiernos el sector empresario, y sindical. Sabemos que las leyes tienen un largo camino para ser aplicadas, pero se trata de un convenio revolucionario sobre derechos humanos, y es importante para las mujeres porque es con perspectiva de género. El convenio sale del contrato de trabajo y aplica a todas las relaciones laborales”.

La abogada Lina Allno, presidente del World Compliance Association, se refirió a los programas de Integridad con perspectiva de género, “buscan ser una barrera a la corrupción donde, mediante un protocolo, se plasma el perfil anti acoso, transparente, diverso y equitativo. Este programa es obligatorio para las empresas que hacen negocios con el Estado y sugerido para quienes no contratan directamente. La cadena de valor de las empresas con contratos con el Estado, más tarde o más temprano, van a tener que tener un programa propio o tendrán que adherirse al de la empresa con la que trabajen”.

Pablo Castillo, gerente de relaciones laborales en Ducit puso el foco en un caso de la compañía que fue el puntapié para investigar situaciones internas de acoso que sirvieron de base para diseñar un protocolo que permitiera tener un marco de buenas prácticas y una referencia frente situaciones inaceptables para la compañía, “no sólo no vamos a ocultarlos, sino que tampoco vamos a tolerarlos”

Una oportunidad para evolucionar

Para finalizar, Florencia Freijo, politóloga y activista por los derechos humanos, cerró la jornada hablando de sexismo y desigualdades en la publicidad. “¿Cómo transformar la mirada desde la diversidad? Haciéndose preguntas, ¿Esto que estoy haciendo, potencia a las personas o las reduce a un sector? ¿Esta decisión deja a las mujeres en un lugar de desventaja económica respecto a otros hombres? Un dato relevante es que 3 de cada 10 puestos de decisión son ocupados por mujeres. En las publicidades, las mujeres están clasificadas en roles de cuidados y los hombres con el de proveedor. Y lo relevante de esto es que los estereotipos también resignifican cultura”.

La riqueza de la diversidad en los equipos aporta impacto en productividad, rentabilidad e innovación. Los equipos de trabajo que fomenten prácticas libres de discriminación y que alienten el respeto a los derechos de las personas, serán aquellos altamente valorados por el talento. Las empresas además se convirtieron en marcas empleadoras. Y esto es muy significativo porque las empresas que gestionan la diversidad son 7 veces más innovadoras que las que no.

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