¿Qué se espera de las marcas en tiempos de Coronavirus?

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No solo comunicación y cambios de logos, sino acciones concretas. Lo que se espera de los grandes anunciantes son iniciativas, gestos y acciones de contribución al bien común. Así lo indican informes que dan cuenta de los rápidos cambios en el comportamiento del consumidor hasta la fecha.

Fue la primera respuesta de los anunciantes: cambiar sus logos y emitir comunicados para contribuir a concientizar a la población acerca de la importancia de quedarse en casa y mantener el aislamiento social. Esta comunicación representó un estadio inicial de respuesta de las marcas.

Pero la demanda del consumidor fue mucho mayor.  El informe de Havas Media lo indicó  muy claramente: El cliente critica duramente a las marcas que no “están a la altura”, que no realizan acciones solidarias concretas, que no ayudan al usuario, ya sea con recorte de gastos, beneficios especiales, etc. En síntesis: Los consumidores ven muy mal a las marcas que no son solidarias y que no apuntan a aliviar los “pains” (dolores) de la gente.

El segundo estadio de respuesta de las marcas entonces fue realizar donaciones de insumos hospitalarios y-o ofrecer beneficios a sus clientes. Conforme al avance de la pandemia, estas respuestas se vieron primero en Europa y luego en Latinoamérica.

El brote de coronavirus fue particularmente severo en Europa donde el desinfectante para manos se volvió especialmente difícil de encontrar. Por eso, L’Oréal, uno de los mayores productores de belleza del mundo, se puso a trabajar en la cuestión. La marca comenzó a utilizar sus instalaciones para producir desinfectante para manos y gel hidroalcohólico, dos cosas que escasean desde el brote del virus. Pero eso no fue todo. La marca anunció su intención de donar un millón de euros para ayudar a los desfavorecidos. El dinero se distribuyó a varias asociaciones.

“En esta situación de crisis excepcional, es nuestra responsabilidad contribuir de todas las formas posibles al esfuerzo colectivo”, explicó Jean-Paul Agon, presidente y director ejecutivo de L’Oréal. “A través de estos gestos, L’Oréal desea expresar su agradecimiento, apoyo y solidaridad con todos aquellos que se movilizan con extraordinario coraje y abnegación para luchar contra esta pandemia”.

Otro caso Europeo: Para ayudar a combatir la propagación del coronavirus, el conglomerado de lujo LVMH, propietario de marcas como Dior, Givenchy y Louis Vuitton, anunció una baja en la producción de piezas para destinar ese tiempo a la fabricación de gel desinfectante, el cual fue repartido gratuitamente en los hospitales de Francia. El conglomerado de lujo LVMH también compró 40 millones de máscaras quirúrgicas para donar este insumo en el marco de la escasez generalizada.

El mayor fabricante de ventiladores hospitalarios de Italia, recurrió a los fabricantes de automóviles italianos Ferrari y Fiat para fabricar respiradores para salvar vidas. McLaren y Nissan también se comprometieron a colaborar.

Netflix anunció la creación de un fondo de USD 100 millones, que destinó a la comunidad creativa que se quedó desempleada por el avance del Coronavirus. La plataforma explicó que la mayor parte del dinero fue destinado al pago de sueldos de miembros de los equipos de producción que debieron suspender sus proyectos por la crisis sanitaria.  

Casos iniciales de Latinoamérica

En la región, las iniciativas llegaron más tarde, replicando aquellas respuestas de las oficinas globales.

En un claro ejemplo para las marcas de Latinoamérica, Natura & Co América Latina (que incluye a Avon, Natura, The Body Shop y Aesop) anunció que se concentraría exclusivamente en la producción de artículos esenciales de higiene personal, además de alcohol en gel y líquido, que son cruciales para frenar la propagación de Covid-19. La compañía temporalmente dejó de producir otras líneas como maquillaje y perfumería.  

Se destacó inicialmente también la acción de las marcas colombianas Bavaria y Binner que crearon alcohol en gel fabricado con el alcohol que se extrae en el proceso de fermentación de las cervezas, para ponerlo en manos de quienes más los necesitan. Otras empresas cerveceras como Quilmes en Argentina y el Grupo Modelo de México también siguieron esta línea.

Por su parte, Mercado Libre, el unicornio del cono sur que -por definición- está valuada en más de mil millones de dólares al año, cambió su logo por un saludo “Codo a Codo” . Sin embargo, el anuncio no se quedó en mera comunicación sino que vino acompañado por acciones de ayuda al usuario. “Eliminamos las comisiones por las ventas de artículos de primera necesidad, moderamos los aumentos en productos como barbijos y alcohol en gel…”, indica Louise McKerrow, Branding Director Latam de Mercado Libre. La empresa de e-commerce también donó el equivalente de 10.000 kits de seguridad para personal de la salud, 3.000 kilos de alimentos, 1.300 kits de higiene para la contingencia. Y, en alianza con la Red de Bancos de Alimentos de Argentina y Cruz Roja promueve que la gente también done dinero en apoyo solidario.

Queda claro: Las propuestas que más se esperan de las marcas son iniciativas, donaciones, material sanitario para enfrentar el COVID-19 y a ayuda a entidades médicas. Pero también son muy valoradas las soluciones que las marcas les brindan a sus usuarios, cómo ser descuentos y promociones especiales durante el periodo de cuarentena, servicios gratuitos, etc. 

En materia de entretenimiento, las plataformas de video contribuyen a aliviar el aburrimiento y la angustia de las personas en cuarentena. Un ejemplo sencillo es DirectTV, que anunció la apertura de señales sin costo adicional, de hasta 91 canales de diversos géneros para gran parte de sus suscriptores en la región. Cablevisión Flow también abrió sus contenidos digitales a los usuarios. 

En este sentido, este es un momento muy importante para las marcas, donde tienen la oportunidad de volver a recuperar la confianza perdida y de demostrar cuánto de verdad hay en sus valores y propósitos sociales comunicados en estos últimos años.

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