¿Qué se espera de las marcas en tiempos de Coronavirus?

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Las expectativas de los consumidores han ido evolucionando a lo largo de la pandemia. No obstante, siempre han compartido un eje común que hoy se encuentra más vigente que nunca: se espera que las marcas resuelvan problemas concretos. En este artículo, te invitamos a recorrer las etapas experimentadas hasta el momento.

Han transcurrido ya varios meses de una situación que, en sus comienzos, tenía un plazo de duración incierto. La realidad ha superado las expectativas de muchos y varias ciudades enfrentan, aún, medidas de confinamiento y/o distanciamiento social en mayor o menor grado.

Sin embargo, más allá de las realidades locales, existe algo a nivel global que no ha cambiado desde el inicio de la pandemia hasta hoy: los consumidores esperan no solo mensajes publicitarios, sino acciones concretas. Es decir hechos, además de palabras. Lo que se les pide a los grandes anunciantes son iniciativas, gestos y acciones de contribución al bien común y a problemas específicos. Así lo indican los informes que siguen de cerca el comportamiento y las expectativas de los consumidores.

Desde Insider, publicamos las acciones que consideramos valiosas en ese sentido, con el propósito de aportar ejemplos que puedan resultar inspiradores. Es por eso que creamos una edición especial de sustentabilidad a la que, no casualmente, decidimos llamar “Acciones Ejemplares”. Y, como estimamos que es importante difundir esas acciones,  lanzamos el presente especial que da cuenta de cómo las empresas tuvieron un destacado impacto frente a sus clientes y a la comunidad en general.

Tal como lo han hecho los consumidores, las empresas –sin importar su tamaño y su rubro de negocio- han debido recorrer un camino atravesado por la falta de certezas. A muchas, que quizá no habían dedicado una gran cantidad de tiempo y energía a escuchar a sus consumidores, se les hizo difícil encontrar un rumbo en sus acciones comerciales y de comunicación. Otras, a pesar de haber invertido históricamente buena parte de sus recursos en conectar con su público objetivo, también debieron recorrer un camino de prueba y error, con la presión añadida de que –en este contexto- una equivocación les puede ocasionar una pérdida de lealtad masiva de sus clientes.

Haciendo un análisis del camino que emprendieron las marcas para demostrarles a sus consumidores que estaban acompañándolos durante este panorama de incertidumbre, en Insider identificamos una serie de fases. Cada una de ellas refleja no solo las características del momento social en el que se fue desarrollando, sino la capacidad por parte de las empresas de procesar la información circulante y actuar en consecuencia.

Primer etapa: Comunicación de Prevención

La primera etapa fue una a la que podemos denominar “reactiva”, donde las compañías debieron adaptarse sin anestesia a los cambios bruscos que impusieron las medidas de confinamiento y distanciamiento social. Así, se hicieron moneda corriente las campañas de comunicación de prevención con originales cambios de logos para contribuir a concientizar a la población acerca de la importancia de quedarse en casa. Por esos días, grandes compañías como Coca-Cola, Audi, McDonald’s, Burger King y Mercado Libre crearon versiones modificadas de sus marcas para promover el distanciamiento social.

La respuesta del consumidor no fue positiva, ya que muchos percibieron esas acciones como una serie de medidas que apuntaban a preservar la imagen de la marca antes que a atacar los problemas de fondo. 

Segunda etapa: Ayuda a la comunidad de la salud

El cliente criticó con dureza a las marcas que no “estaban a la altura” de la situación y no realizaban acciones solidarias con la comunidad.  Frente a ese feedback de la audiencia, la segunda etapa de respuesta de las marcas se caracterizó principalmente por el hecho de realizar donaciones de insumos hospitalarios, muchos de los cuales escaseaban en el mercado. Conforme al avance de la pandemia, estas respuestas se vieron primero en Europa y luego en Latinoamérica.

Entre muchos ejemplos, la firma brasileña Natura anunció que iba a concentrar su operatoria en la producción de artículos esenciales de higiene personal, además de alcohol gel y líquido, y que iba a suspender transitoriamente la producción de maquillaje y perfumes. Las marcas Bavaria y Binner crearon alcohol en gel, fabricado a partir de materia prima obtenida en el proceso de fermentación de las cervezas, para ponerlo en manos de quienes más lo necesitaban. Otras empresas cerveceras como Quilmes en Argentina, y el Grupo Modelo en México, también siguieron esa línea. Pernod Ricard Argentina produjo y donó 20.000 envases de alcohol etílico al 70% para producir alcohol en gel.

La tercera etapa: Ayuda a tu comunidad

Finalmente, arribamos a una tercera etapa, la que aún estamos atravesando en este momento, donde las marcas comprenden que deben tratar de resolver los problemas que tienen sus usuarios y consumidores.

Esas necesidades son muy variadas y encuentran su origen en causas tan diversas como el desempleo o la reducción salarial, los efectos psicológicos del confinamiento prolongado, la imposibilidad o dificultad de realizar compras en un punto de venta físico, etc. Frente a un escenario complejo e incierto, las marcas tienen -más que nunca- la oportunidad tanto de ser solidarias como de acompañar a sus consumidores y fidelizarlos.

Veamos algunas de las muchas acciones que las empresas, que en su mayoría han demostrado capacidad de reacción luego de un intenso proceso de aprendizaje, desarrollaron para acercarse no solo a sus clientes habituales, sino a toda la comunidad:

Este es un momento muy importante para las marcas, donde tienen la oportunidad de volver a recuperar la confianza de sus consumidores y de probar cuánto hay de verdad en sus valores y propósitos sociales comunicados durante los últimos años.

El espíritu que guía nuestra propuesta de la sección “Acciones Ejemplares” y de su edición especial es demostrar que es posible desarrollar acciones de servicio a la comunidad que den respuesta a las necesidades reales de los ciudadanos, y que eso será clave a la hora de salir reforzados de esta etapa tan difícil.

Finalmente, en un escenario atravesado por la incertidumbre existe, no obstante, algo seguro: las marcas que lograron empatizar con los usuarios en estos tiempos de necesidad, que se han humanizado, y que han conectado con el consumidor, a la larga van lograr una profunda fidelización con la marca que, seguramente, será redituada en el marco de esta nueva era de relaciones sociales a la que conocemos como “nueva normalidad”. 

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