Opinión: Qué nos dejó Bob Hoffman

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La columna de Carlos Pezzani, autor del libro “Usted puede sanar su agencia”, analiza la ausencia de transformación digital en las más grandes agencias de publicidad.

Durante su presentación en la convención anual de la Asociación Argentina de Publicidad en Buenos Aires, Bob Hoffman dio una charla titulada “Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey”, que es el mismo título que el de uno de sus libros.

Los tres conceptos que desarrolló fueron: el engaño digital; el engaño de las marcas y el engaño de la edad.

Su presentación contiene varios de los conceptos de otro de sus libros: “BadMen: How Advertising Went From A Minor Annoyance To A Major Menace” y ambos refuerzan una idea que considero fundamental como punto de partida para recuperar el valor de las agencias de publicidad para sus clientes.

Hoy en día no escapa a nadie que: a) las agencias tradicionales perdieron el tren de lo digital; b) los clientes no ven valor en las agencias; c) los clientes saben más que sus agencias sobre digital.

Lo que plantea Bob en el libro y en su presentación es que las agencias perdieron la oportunidad de tomar un rol clave en el ecosistema digital, se asustaron frente a la pérdida de negocios por parte de agencias “uberizadas” que prometieron el milagro digital para los clientes y empezaron a mirar hacia otro lado. Y permitieron el auge de programmatic sin control.

Entre otras cosas, ese fue el inicio de la debacle: sea porque entraron en el esquema del engaño, pretendiendo desconocer la verdad y la profundidad de la promesa digital, sea porque no se profesionalizaron lo suficiente, entrando en una espiral de marchas y contramarchas que minaron su relevancia en el mundo digital frente a los clientes.

Esto -además- permitió la entrada de nuevos actores, que fueron desplazando a las agencias tradicionales ya no solamente en cuanto al servicio o la práctica de lo digital.

Las agencias se encontraron compitiendo por una porción de la torta de comunicaciones de los clientes no solamente con otras agencias, sino también con una amplia variedad de actores: agencias digitales, agencias boutique, las consultoras que están entrando al negocio, Google y Facebook, IBM, los propios clientes, los proveedores que las saltean o que son contratados directamente por los clientes, el sobrino del CMO que se juntó en un garage con un par de amigos “techie”, los influencers y por si fuera poco, las agencias de medios en un curioso déjà vu han comenzado a incorporar creativos y equipos de cuentas a su staff.

Para crecer como negocio, las compañías necesitan ser competitivas. Por consiguiente, uno de los principales objetivos de las organizaciones consiste en encontrar la forma de mantener y retener esa ventaja competitiva, lo que en el ecosistema actual de la publicidad requiere enormes dosis de osadía, bravura y conocimiento para poder encarar una profunda transformación del negocio publicitario.

En el libro “Usted puede sanar su agencia” (www.sanarsuagencia.com) desarrollo la idea de que esta transformación debería tener como objetivo convertir a las agencias de publicidad en organizaciones digitales (transformación digital) para poder competir más eficazmente en la era de la información y además para recuperar el rol de máximos expertos en comunicaciones para los clientes.

Este lugar se ha perdido irremediablemente hace años y la situación actual de crisis en la industria publicitaria no permite ceder ni un minuto más. Hoy los clientes están también pasando por sus propios problemas y además enfrentan una creciente atomización y multiplicación de las estrategias, proveedores, medios y canales de comunicación. Los CMO tienen una tarea cada vez más compleja simplemente porque les resulta muy difícil mantenerse permanentemente actualizados respecto de todas las tendencias, herramientas y novedades tecnológicas. Campos como big data e inteligencia artificial están en permanente evolución, con el surgimiento constante de nuevas aplicaciones.

Las agencias -entonces- disponen de una oportunidad única para volver a ser el máximo experto en comunicaciones para sus clientes, posicionándose nuevamente como socios estratégicos y agregando valor a la propuesta.

Por supuesto que es complejo y requiere una profunda transformación del negocio, hay que subir varios escalones muy empinados desde la situación actual, pero los clientes lo necesitan con urgencia.

Desarrollar el expertise digital que complete el conocimiento (que no se perdió) del mundo tradicional va a poner a las agencias en el lugar que nunca debieron haber cedido. Quizás no sea posible recuperar esa parte del negocio que los clientes han distribuido entre múltiples proveedores, pero sí es factible ser parte importante de la conversación, y desde un rol de consultoría, liderar y coordinar los esfuerzos unificando estrategias y visiones que definitivamente ayuden a los clientes.

Los clientes lo van a agradecer y para las agencias es el camino para abandonar el mero lugar de un proveedor más y convertirse nuevamente en socio estratégico, ayudando a  conectar las marcas con los consumidores -ahora sí- desde el rol de máximos expertos en comunicaciones integrales.

 

Sobre Carlos Pezzani: Technology Business Partner para Grey Latin America. Colabora activamente en la promoción de iniciativas de Transformación Digital y desarrollo del rol de Chief Digital Officer en Argentina. Ha gestionado departamentos de Producción, TI y Operaciones en Y&R en Argentina y Chile, y ha sido director regional de Tecnología para Y&R Latinoamérica durante casi una década.

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