Nuevos modelos de cotización para las agencias: la revolución del valor por outcomes

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En esta imperdible nota, el CEO de Havas Latinoamérica pone de manifiesto la necesidad de cambiar de modelo comercial.  Afirma que las agencias deben dejar de cobrar a sus clientes únicamente por horas de trabajo. En su lugar propone un esquema de pago por resultados.

Desde hace algún tiempo, las agencias vienen planteando su lucha por extraer el valor que se merecen en las relaciones con sus clientes, no porque no estén cobrando lo suficiente, sino porque están vendiendo lo incorrecto. Esta desalineación, es la responsable de una continua erosión de las ganancias de las agencias, pero también de una grave erosión en las relaciones con sus clientes.

La mayoría de las agencias está en la defensiva cuando deberían estar en la ofensiva, y esto es porque estamos inmersos en las prácticas de fijación de precios de la era industrial. En lugar de poner sobre la mesa las metodologías de fijación de precios del siglo XXI, estamos atrapados en la profunda rutina de negociar costos en lugar de vender nuestro valor.

A menos que se necesite transformar la estructura de un negocio o sus formas de trabajo, los estudios han demostrado que la forma más poderosa de mejorar las ganancias no es reducir los costos o incluso aumentar los ingresos, sino mejorar los precios. De acuerdo con Ignition Consulting, una empresa americana que se especializa en asesorar a empresas de servicios profesionales en estrategias de “pricing”, solo una mejora del 1% en los precios puede producir una mejora del 11% en la rentabilidad.

Por ejemplo, es importante entender por qué la “hora facturable” no es una “unidad de valor” (solo una unidad de costo) y también comprender cómo vender efectivamente el valor que crea en otras formas más efectivas.

Además, debemos aprender que nuestros costos no deberían ser realmente el foco de nuestro cliente y virar el diálogo de la visibilidad de los costos a lo que realmente importa: el valor que se crea para el anunciante y sus resultados de negocio.

Las agencias necesitan aprender cómo hacerlo, y con rapidez, especialmente en esta coyuntura de crisis, donde el volumen de actividad decrece, la demanda por soluciones estratégicas aumenta, y nuestros clientes sufren por el contexto económico y social. Algunos puntos clave de aprendizaje para poner en marcha estos cambios pueden ser, por ejemplo: 

  • Cómo cobrar por el valor de los “outputs” (ie., planes estratégicos, planes de medios, informes, campañas creativas) frente al costo de los “inputs” (i.e., porcentajes de dedicación por FTE, esto es necesario, pero no el único enfoque)
  • Cómo evolucionar desde la entrega de “outputs” hacia la entrega de “outcomes” (resultados comerciales: ventas, CPA, clientes potenciales, etc.)
  • Entender la importancia de separar el valor del desarrollo y la implementación de soluciones.

Cuanto más se pueda evolucionar de la idea de que estamos vendiendo nuestros costos (horas), más podremos capturar el enorme valor que creamos para nuestros clientes. Nuestro valor es entregar tanto crecimiento de negocio como resultados. Por ende, los anunciantes establecerán una verdadera relación transparente de ganar-ganar.

Todo profesional que se ocupe de la pregunta “¿Cuánto me costará?”, o que tiene la responsabilidad directa o indirecta de determinar el precio, se beneficiará al entender mejor la diferencia entre el costo y el precio.

Desde Havas estamos recorriendo esta nueva evolución del modelo, donde el foco está en maximizar los resultados convirtiéndonos en un partner “en” y no “para” el negocio de nuestros clientes.

Por Jorge Percovich, CEO de Havas Latam.
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