Monica Moro de McCann: “Las empresas han hecho una transformación digital mucho más rápida que las agencias”

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La Directora General Creativa de la agencia española nos dio sus visiones sobre la actualidad de la industria publicitaria en los tiempos de grandes cambios tecnológicos. Para Moro, las empresas han hecho una transformación digital mucho más rápida que sus agencias y el reto de las mismas está en lograr avanzar puestos en la cadena de servicios.

Tras casi siete años liderando la creatividad de McCann España, Mónica Moro ha acumulado suficientes pergaminos como para afirmar que es una de las mujeres más creativas del mundo. Bajo el liderazgo de Mónica, McCann ha obtenido centenares de premios en los principales festivales publicitarios del planeta convirtiéndose en una de las agencias más galardonadas de España.  Además de ser jurado en la mayoría de esos festivales, sus trabajos más destacados han sido incluidos en la colección permanente del Museo Nacional de Arte Contemporáneo Reina Sofía y figura en la lista del Top Talent del Big Won Creative Ranking. Un palmarés que le daría envidia a cualquiera.

Quisimos conocer la visión de Mónica sobre la actualidad de la industria publicitaria en la era de la transformación digital y cómo este proceso ha influenciado el trabajo de las agencias y su relación con los anunciantes, un tema sobre el cuál opinó, “Las empresas han hecho una transformación digital mucho más rápida que las agencias. Creo que aún tienen que solucionar problemas de muchos tipos que tienen que ver con la idiosincrasia de cada uno en su categoría  y que van más allá de la comunicación. Importa la comunicación, pero también la formación interna de equipos, de desarrollo de productos, la tecnología. Todo les está cambiando y creo que eso hace que hayan cambiado también  el paso y la forma de hacer las cosas.  No hay tantas compañías que ya estén totalmente transformadas. Existen muchas que ya nacen absolutamente digitales pero muchas otras, incluso las más grandes y famosas están viviendo un gran cambio de paradigma”. 

La Directora General Creativa de McCann España luego se refirió puntualmente a la actualidad de las agencias en este contexto. “Creo que las agencias son muchas veces más lentas que sus propios clientes.  Hay cambios que se están dando en los clientes y he visto muchas agencias que no han sido capaces de adoptarlos,  cuando debería ser al revés. 

“Las agencias tendríamos que ir por delante de toda esa grandísima transformación y hablo de incluir dentro de  nuestras organizaciones todas esas plataformas y maneras de entender la innovación y la tecnología tal y  como la va a usar el consumidor. Entiendo también que hay que tener un conocimiento profundo y una relación de partnerships dentro de casa, o de consumo de contenido. Tenemos que entender cómo funcionan las plataformas de contenido de otra manera”, señaló. 

Le consultamos cuál considera que debería ser el rol de las agencias en este cambiante contexto ante lo que consideró, “Creo que las agencias nos hemos limitado a permanecer al final de la cadena.  Las compañías están encargando las transformaciones a consultoras como Accenture, o KPMG o Deloitte. Pero en McCann hemos tenido la oportunidad de transformar negocios desde dentro, pero  la realidad es que aún destacamos más en la parte relativa al consumidor.”

“La gran oportunidad es que nosotros somos expertos en consumidores, en personas, y esto le importa mucho a los CEO de las compañías y esa es la relación que estamos tratando de implantar para que lo que hagamos sea de valor y se entienda que la creatividad realmente aporta y aplica al negocio,  y que lo que comunicas como marca tiene impacto brutal. Cómo le hablas a tus consumidores es vital, y en eso somos expertos”, agregó.

En ese sentido, Moro considera que el reto de las agencias está en lograr avanzar puestos en la cadena.  “Ese es el gran desafío que tratamos de poner en marcha desde hace muchos años en el negocio de las agencias, pero para eso tienes que probar que tienes las credenciales y el talento para resolver el problema del cliente desde dentro y no solo siendo creativos. Ahora el desafío  se ha hecho mucho más complejo, ya no vale con lo que sabíamos hace unos años, ahora debemos saber el triple”.

Para la Directora General Creativa de McCann España, todos estos cambios han cambiado la dinámica de las agencias.  “Ahora no vale solo con presentar una pieza creativa justificada por lo que digan los planners, eso ya pasó y murió.  Hoy en día cuando hablamos de grandes proyectos de construcción de marcas y plataformas de comunicación, el pedido parte de mucha más data útil y estructurada.   

En lo relacionado al trabajo creativo como tal, Mónica opinó, “Ahora para ir a un pitch trabajamos de manera muy diferente, la creatividad lógicamente está en el centro y el poder es la idea, pero con las marcas hay dos layers, por así decirlo: uno es el manejo de tu marca y todo lo que tiene que ver con la publicidad, las campañas y las ideas, pero hay otro layer que cada vez es más importante para sus departamentos de marketing, que tiene que ver con la gestión de su negocio y de tener inteligencia puesta para construir mensajes que conecten mejor.  La creatividad es lo que todo el mundo está esperando ver, pero también noto que están deseando ver modelos de mapas de relación, que se obtienen a través de escuchas sociales y cómo se comporta la gente.”.

La ejecutiva resalta además la importancia que la innovación juega hoy en día dentro del negocio de las agencias. “Es muy importante hacer procesos ágiles de innovación para proponer a los clientes otro tipo de ideas, ideas que obviamente son creativas pero con procesos de hacking y prototipado rápido, capaces de transformar negocios,  soluciones distintas que a la manera normal, haciendo un anuncio,  no resuelven el problema.

A pesar de todo este mundo de transformación digital, Mónica Moro considera que no todo es innovación.  “Creo en algo que me parece fundamental: el sentido común. No hay mayor innovación que volver a tener sentido común. Se gasta mucho tiempo y mucha energía en hablar de futuro en vez de pensar en el ahora y en usar herramientas básicas y emocionales del ser humano para conectar con las personas de manera sencilla.  Creo que hay un mundo de sofisticación que está muy bien pero no nos olvidemos de lo más pequeño y poderoso que es tener ideas cojonudas que a veces no necesitan tanta sofisticación. La gente responde a cosas que le tocan el corazón, su bolsillo, una causa o algo que les acerca a las marcas y por eso el sentido común -que es la mejor herramienta que ha tenido y tiene el ser humano- no nos lo va a dar ningún algoritmo”.

 

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