Mercedes Monteagudo de American Express: “Shop Small refuerza nuestro compromiso con Socios y Comercios”

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Frente a las consecuencias negativas derivadas de la pandemia en el aspecto económico, American Express fue una de las primeras compañías en reaccionar. En una entrevista exclusiva con Insider, Mercedes Monteagudo, Gerente de Establecimientos de Argentina de la compañía, nos habla acerca de una de las acciones sobresalientes que llevaron a cabo: el apoyo a los comercios de barrio.

Shop Small fue una iniciativa global de American Express que nació en Estados Unidos en 2010, con el objetivo de unir a los usuarios de la tarjeta con los comercios locales y tiendas independientes para así crear “más oportunidades para el crecimiento de los pequeños comercios que son el motor de la economía”, indica la Gerente de Establecimientos de Argentina de American Express, Mercedes Monteagudo. El éxito del programa hizo que se extendiera a varios países, entre ellos Argentina, donde llegó en 2018.

En este año tan especial, el programa adquirió una gran relevancia, dado que los comercios de barrio ocuparon un lugar protagónico durante el aislamiento. Según el estudio sobre Consumo en Comercios de Barrio realizado por la compañía junto a Neuronal -división de diseño y desarrollo de productos data driven de la agencia URBAN-, los consumidores encuestados valoraron la seguridad, practicidad y sentido de colaboración comunitaria asociados a la compra en este tipo de comercios. Además, un 43% expresó que, al elegirlos, siente que ayuda el desarrollo del barrio. “Efectivamente, la pandemia generó un mayor registro de que la sociedad está interconectada, y de que las acciones personales impactan en el bienestar general”, afirma Monteagudo.

De acuerdo con los datos del estudio, la abrumadora mayoría de los comerciantes encuestados -el 89%- registró una caída en sus ventas y, dentro de ese porcentaje, un 42% apuntó que dicha caída fue significativa. Por su parte, el 50% de los hogares en Argentina se vio obligado a limitar sus compras, y los comercios de barrio resultaron beneficiados frente a esa situación, ya que, indica la entrevistada, “1 de cada 3 hogares (34%) aumentó las compras en este tipo de locales respecto de lo que hacía antes de la pandemia, según los datos de la encuesta”.

Monteagudo subraya la importancia de los locales de cercanía: “Los comercios de barrio son cruciales para la economía del país, además de generar empleo y ayudar a las comunidades a recuperarse y permanecer vivas”, y agrega que, a través del programa Shop Small, “reforzamos nuestro apoyo a los comercios para que puedan avanzar en sus negocios”.

Asimismo, la ejecutiva informa que la compañía ofreció beneficios online en conjunto con socios tales como supermercados, farmacias y apps de delivery y, también, realizó campañas junto a partners digitales -como Mercado Pago- para promover el pago de servicios con código QR.

El balance del programa Shop Small en un año especial

La pandemia hizo que la compañía decidiera lanzar, a nivel global, la campaña más grande de Shop Small, en primera instancia en Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Australia y Japón. Y, luego, en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Costa Rica. En cada uno de esos países, la meta fue el apoyo a los comercios de barrio, ofreciendo a los Socios tarjetahabientes una recompensa por su compra en esos locales. En Argentina, “la promoción consistió en un reintegro de $200 por cada compra de $300 o más, hasta 3 veces. Los Socios podían inscribir varias tarjetas logrando así obtener un reintegro mayor”, detalla Monteagudo. Con respecto al balance de esta iniciativa, comenta: “Llevarle más Socios a los Comercios, hacer protagonistas de la campaña a los dueños de los locales, y reforzar nuestro apoyo a la comunidad, son parte de los resultados que nos trae esta edición”.

Resulta evidente que se trató de un programa win-win, donde tanto los Socios como los comercios resultaron beneficiados. Monteagudo lo define de esta manera: A través de nuestra estrategia de marketing, logramos conectar a nuestros dos clientes: Socios y Comercios”. Para alcanzar ese objetivo, fue necesario encontrar denominadores comunes que lograran que la campaña alcanzara a esas dos audiencias: “Dentro de las acciones implementadas, había algunas especialmente dirigidas a nuestros Socios, otras a los Comercios y otras que se dirigían a ambos, como el caso del Mapa Interactivo donde los Clientes podrían encontrar fácilmente los Comercios cercanos que participaban de la promoción”, explica Monteagudo.

Una campaña hipersegmentada y personalizada

American Express hizo un uso eficiente de todas las posibilidades que hoy ofrece la tecnología, con el fin de impactar sobre cada sector de la audiencia en el momento y lugar óptimos. Un punto sobresaliente de esta edición del programa Shop Small es que, durante la campaña, se generaron nuevas audiencias de Socios y se ajustó la comunicación de acuerdo con el segmento. En palabras de la Gerente de Establecimientos de la compañía en Argentina, “al comienzo, eran mensajes de awareness y de incentivo a la inscripción, para luego sumar un nuevo mensaje incentivando el uso de la tarjeta a los Socios que se iban inscribiendo. Esto fue teledirigido tanto en canales propios de American Express como en la pauta digital”.

En consonancia con los objetivos a alcanzar, se realizó una campaña de comunicación 360º: “Además del webinar para periodistas donde compartimos los resultados del estudio mencionado, desarrollamos y enviamos a los Comercios la infografía con las conclusiones principales, tuvimos redes sociales, programmatic, video, radio y branded contents. Fuimos pautando y ajustando los mensajes a medida que se iba desarrollando la campaña en cada una de estas instancias”, detalla Monteagudo.

Un momento especial dentro de esa trayectoria fue, sin lugar a duda, el de la reapertura de los puntos de venta físicos, instancia para la que American Express desarrolló kits de señalética con foco en el distanciamiento social, que fueron entregados a más de 10.000 comercios. Por otra parte, la compañía armó kits digitales que daban respuesta a consultas clave al inicio de la flexibilización de la cuarentena; por ejemplo, los horarios de apertura y cierre, y si el comercio contaba con servicio de Delivery o Take Away. “También pusimos a disposición el mapa de comercios para que los Socios puedan encontrar rápidamente los comercios que participan”, agrega la ejecutiva.

Un “marketing de influencers” muy particular

Si el influencer marketing se basa en encontrar a los portavoces que mejor representen el mensaje, y puedan conectar de la audiencia de una manera eficaz, el programa Shop Small es prueba de ello. “Los comercios de barrio son el espíritu de esta edición de Shop Small. Quisimos retratar sus historias a través de testimoniales, donde eran los propios dueños quienes nos contaban cómo se habían adaptado para lograr recuperarse durante la pandemia”, comenta Monteagudo. 

Los desafíos que enfrentan los comercios se plasmaron en historias personales, que lograron generar empatía con la audiencia; tanto con Socios como con los comercios: “con los Socios, al reforzar que la campaña no es solo una transacción, sino que es ayudar a un sueño de un comercio, a una historia familiar a seguir adelante. Y con los comercios, al compartir historias que podían llegar a ser inspiradoras para otros”, detalla la entrevistada.

Un denominador común a todos los negocios es que debieron adaptarse de una manera u otra al contexto: “Tenemos el caso de una pizzería que se adaptó rápidamente al delivery al cual antes se negaban, como una casa de discos que complementó su negocio con venta de vinos”, informa la ejecutiva.  

La iniciativa Shop Small responde al lema de “powerful backing” de la compañía, que sintetiza su vocación de respaldo a sus clientes, empleados y a las comunidades en las que está presente. La Gerente de Establecimientos de la compañía en Argentina lo resume de esta manera: “En este momento desafiante que estamos atravesando reforzamos aún más nuestro compromiso con todos ellos: trabajamos intensamente para brindar a cada uno herramientas necesarias para afrontar la coyuntura de la mejor manera posible”.

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