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Masses, la herramienta generadora de contenido hecho por gente real

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A través de su aplicación ofrece a las marcas contacto inmediato con miles de usuarios en todo el mundo dispuestos a ser convocados para generar contenidos con las cámaras de sus celulares.

En estos tiempos en que lo mobile dicta la pauta del mercado y el marketing de contenidos se ha convertido en una parte indispensable para la comunicación de las marcas, una tendencia que gana cada día más fuerza es la de marcas que buscan potenciar su imagen a través de la generación de contenido real.  

Fue en esta creciente demanda de contenidos con una apariencia de vida real que Bárbara Factorovich y Baltazar Tokman vieron una oportunidad y crearon Masses, una herramienta generadora de contenido real a través de la cual los usuarios reciben convocatorias y pedidos para generar contenido que puede ser monetizado, o para encargar el contenido que necesiten. Todo de modo privado y confidencial.

“Creo que es tan buena la idea que la idea misma nos obligó a no dudar. La total aceptación alrededor fue la confirmación de que una herramienta generadora de contenido real y contacto inmediato con la gente y sus cámaras, es una solución que realmente hace falta”, afirma Bárbara quien estuvo por 15 años al frente de Palermo Films, la casa productora que creó en 2002, y donde se dio cuenta de la brecha que existía entre lo que las marcas estaban dispuestas a invertir, y lo que le costaba a las productoras tradicionales producir esos contenidos. “Sentía que en la mayoría de los casos la estructura de productora tradicional y los tiempos usuales no eran los ideales para los contenidos que se estaba intentando generar”, recuerda.

Para crear Masses, Factorovich unió fuerzas con el director Baltazar Tokman quien fue pionero en street casting y real people.  “Él dirigió en 2005 su primer largometraje, Planetario, en el que siguió a varias familias alrededor del mundo, en su intimidad. En aquel momento recién existía Youtube y los tapes le llegaban por correo. Esta fue un poco la génesis del resto de su obra (lleva dirigidas 7 películas de largometraje) que es toda basada en historias y contenidos reales.  Así desarrolló su experiencia en dirección de gente real a distancia”, apunta Bárbara Factorovich.

Masses fue creada en marzo del 2018, y un año después, en marzo del 2019 lanzaron la app.  “Masses es como tener una bolsa con cientos de miles de celulares con cámara alrededor del mundo, dispuestos a generar el contenido en video o foto que solicitemos. Además podemos segmentar quienes son los dueños de estos celulares.  Decimos que Masses es ilimitado ya que tenemos acuerdos con microinfluencers e influencers alrededor del mundo que nos ayudan a viralizar las convocatorias haciendo que la segmentación de usuario requerida, sea parte de Masses.”.

En Masses, los usuarios completan sus perfiles con algunos datos mandatorios y otros a voluntad, con información como dónde viven, cual es su lengua, género, edad, características físicas, intereses, talentos, si tienen mascota, si tienen autos, y varias cosas más.  Luego reciben a través de la app convocatorias que pueden ser geolocalizadas y segmentadas para la generación de contenido. A partir de ahí, se desarrolla un diálogo directo y personalizado hasta la entrega del contenido. Una vez confirmado el contenido el usuario recibirá el pago a través de la misma app.

Sobre cómo es el  proceso con las agencias o marcas, Bárbara Factorovich explicó, “es similar al de una producción tradicional, en el sentido que presentamos los contenidos, y si no gustan, seguimos generando hasta encontrar lo que se pretende. Y en todo el proceso se chequea cada paso con la Agencia, el Cliente o quién nos haya encargado el trabajo”.

Entre las campañas basadas en contenidos generados a través de Masses, Bárbara Factorovich destacó la de WeBelievers para BK Global.  “Fue muy desafiante. Ellos querían que gente real, sin experiencia en redes, hagan un food review divertido, de una hamburguesa recién lanzada. Querían gente que hable en idiomas un poco raros, no de los más comunes, y se sumaba la dificultad de que la hamburguesa solamente estaba disponible en 3 ciudades del mundo. Fue una convocatoria bien particular. Y como ésta era gente no acostumbrada a hacer reviews o hablar a cámara, lo que nos llegaba no resultaban tan entretenido naturalmente, por lo que Baltazar los dirigió usando técnicas de Dirección Remota, que es algo en lo que nos hemos hecho muy fuertes en Masses”, contó la Directora Ejecutiva de la empresa.

Factorovich también destacó también el uso como método de producción digital en el caso de apoyo en redes para la campaña #CabezaEnAlto para Head&Shoulders en Colombia (P&G), en la que les pidieron generar 50 videos con gente real contando una anécdota de superación con la caspa y que luego serían subidos a las propias redes de los generadores con el hashtag y arrobando a la marca.

Masses es ideal para casos de “seeding de redes” en los que se busca  estimular la respuesta a una convocatoria o challenge, ó generar contenido para un hashtag específico.  Como ejemplo de esto, Factorovich cito el caso del Festival 13/17 del Ministerio de Cultura de la Ciudad una campaña en la que se buscaron jóvenes de 13 a 17 años con talentos dentro de las disciplinas que ofrecía el Festival para que mostraran su arte a través de posteos en sus propias redes siguiendo un cronograma.

Este tipo de contenidos colaborativos más ligados a una apariencia de la vida real resultan atractivo para las marcas por la cercanía que generan con el usuario, algo que Bárbara Factorovich considera que hace indispensable a este tipo de contenidos para la comunicación de marcas.  “La gran mayoría de los consumidores confía en recomendaciones de sus pares. Para mí esto es clave. Todos los que tenemos redes sociales hemos decidido algo por haberlo visto en la red social de algún par. Los influencers pasaron a ser medios porque todos sabemos que son pagados por las marcas, por lo que el lugar de recomendaciones reales y ejemplos es ahora, entre pares. Miramos lo que hacen los otros a quienes tenemos en redes. Y son referentes.

Por último, la rentabilidad y la inmediatez son otros factores importantísimos dentro de la ecuación de la plataforma, algo sobre lo que Factorovich dijo, “Los costos de producir a través de Masses son muy alineados con lo que las marcas disponen para estas acciones. Y los tiempos también son un gran diferencial, la gente real responde muy rápido. Tenemos una capacidad de reacción rápida que yo creo que es un gran valor en este momento en el que los contenidos duran muy poco y son tan efímeros”.

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