Marketplaces: entre los medios más efectivos de la industria para campañas de branding

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Así lo indica el minucioso estudio de Kantar, que analiza la relevancia de la publicidad en la plataforma número uno de e-commerce.

La pandemia por el COVID-19  alteró de forma drástica los hábitos de los consumidores. La aceleración del e-commerce modificó el proceso de compra por completo, desde la manera en la cual las personas comienzan a buscar información sobre el producto que les interesa hasta que se deciden a comprarlo, tanto de forma online como offline. 

Sin embargo, las marcas aún no están presentes en Mercado Libre desde las primeras etapas, ya que 7 de cada 10 entre las top búsquedas son genéricas. Tal estadística es la constatación de que existen oportunidades que no están siendo aprovechadas para impulsar la construcción de la marca por medio de la publicidad en los marketplaces.  

En un mercado tan frenético, en constante movimiento, resulta clave dirigir los esfuerzos publicitarios hacia donde está la atención y la necesidad del consumidor. Como medio que cuenta con una gran audiencia con mentalidad de compra, Mercado Libre emerge en forma de plataforma efectiva para ser considerada en la planificación de la pauta publicitaria en Latinoamérica; no solo para invertir en campañas de performance sino también de Brand Building. 

Efectividad comprobada

A pedido de Mercado Libre Publicidad, Kantar Insights generó más de 30 estudios para entender cuál es el aporte que tiene como media player al momento de construir marcas, y estos fueron los resultados más destacados de la efectividad de la plataforma. 

  • Mercado Libre otorga un incremento de la visibilidad de las acciones publicitarias del 16% y un 12% de conocimiento espontáneo de las marcas. 
  • +66% más efectiva a la hora de generar recuerdo espontáneo de marca. 
  • +1.8X de contribución en las principales métricas de Brand building vs. otros formatos de display
  • +2X de conocimiento espontáneo de marcas vs. otros formatos de video online
  • Entre las audiencias más jóvenes, +50% de conocimiento espontáneo y +17% de intención de compra vs. la industria. 

“Ya sea que ingresen a buscar, comparar o comprar, el usuario de Mercado Libre se encuentra en un entorno dispuesto a escuchar a las marcas. Aún así, hay muchas marcas que aún no están trabajando en su Brand building dentro de la plataforma, y por ende están perdiendo la posibilidad de quedarse con nuevos consumidores que se muestran dispuestos a elegirlas”, dijo Juan Lavista, LATAM Marketing & Insights Head at Mercado Libre.

El aporte de Mercado Libre a la visibilidad y el destaque marcario

En las más de 30 campañas evaluadas por Kantar en Latinoamérica, se evidencia la capacidad de la plataforma para impactar positivamente en los niveles de conocimiento marcario y visibilidad publicitaria. 

En promedio, Mercado Libre contribuye a incrementar el Top of Mind de las marcas en un 9%, lo que resulta crucial en la construcción marcaria debido al rol que dicha métrica tiene en la consideración a futuro. 

Es decir, cuanto más presente esté una marca en la mente del consumidor, mayores son las posibilidades de que ingrese en el set de quienes navegan por la plataforma a la hora de suplir una necesidad o un deseo de compra. 

A su vez, gracias a una audiencia que cuenta con el mindset adecuado, a un ambiente de pauta publicitaria nativa y a formatos con foco en el producto, la visibilidad publicitaria también se incrementa considerablemente, llegando a aportar, en promedio, un 16% adicional. 

Impacto incremental en marca

En las distintas evaluaciones realizadas en Latinoamérica durante 2019 y 2020, quedó establecido que 9 de cada 10 campañas de la industria automotriz incrementaron significativamente el recuerdo de marca tras haber pautado en Mercado Libre, mientras que 7 de cada 10 campañas de Consumer electronics movilizaron la misma métrica.

La superioridad de Mercado Libre vs. industria digital

No es nada sencillo generar un recuerdo genuino espontáneo de marca con la enorme saturación publicitaria que existe en gran parte de las plataformas digitales. En tal contexto, hemos comprobado que Mercado Libre observa un rendimiento exponencial en comparación con otros players digitales de la región. La plataforma es un 66% más efectiva a la hora de generar recuerdo espontáneo de marcas.

Otra vez se hace importante destacar que la mentalidad de la audiencia junto al especial cuidado de experiencia del usuario que se les brinda dentro de la plataforma, en un contexto de publicidad nativa, genera un ambiente propicio para traccionar el destaque de la marca. 

Efectividad de los formatos de Mercado Libre vs. otros displays

Al comparar la efectividad de los formatos de Mercado Libre vs el formato de Video Online, por ejemplo, la plataforma evidencia un importante potencial para incrementar el conocimiento espontáneo de  las marcas, y destaca frente al promedio de la industria ampliamente. 

La afinidad entre las audiencias millennials

Si bien el impacto de la plataforma de Mercado Libre a la hora de construir marca es evidente entre todas las bandas etarias, el impacto que tiene sobre las audiencias más jóvenes resulta exponencial.

Con el acercamiento de los millennials al mundo del e-commerce y debido a la afinidad de estos grupos con las propuestas digitales, publicitar en Mercado Libre aporta un 50% más de presencia de marca y un 17% más de intención de compra. 

“A partir de los estudios realizados con Mercado Libre, pudimos comprobar que debido al mindset de sus audiencias, la plataforma evidencia un enorme potencial para generar awareness y movilizar las percepciones de marca; esto lo convierte en un medio altamente efectivo a la hora de pensar campañas de Brand Building en América Latina”, explica Agustina Servente, Media Lead en Insights Division, Kantar.

¿Cómo maximizar el aporte de la publicidad en Mercado Libre?

Puede hacerse a través de:

-Creación de creatividades adaptadas a la plataforma:

Con Mercado Libre Publicidad, las agencias y las marcas pueden crear experiencias de marca disruptivas que impacten a millones de usuarios. Para eso, será clave adaptar correctamente las campañas a las posibilidades que ofrece la plataforma y así maximizar el potencial de la misma.

  • Logo: marca y  logo siempre visibles en todos los frames 
  • Mensaje: debe ser efectivo, directo, impactante y relevante
  • Disfrute: trabajar con tipografías llamativas, imágenes de alta definición y el  diseño de las creatividades, entre otros elementos 
  • Producto como un todo: debe ser el centro de atención. Todos los recursos deben direccionar hacia él. 
  • CTA:  claro, impactante y conciso
  • Elementos cohesivos: para facilitar la asociación marcaria entre creatividades y campañas 
  • Sinergia: mantener la consistencia con otros medios y con la historia de marca

-Combinación de distintos formatos

Esto asegura que las marcas tengan visibilidad durante todo el recorrido que realiza el consumidor dentro de la plataforma y potencia el efecto marcario.

-Frecuencias adecuadas: Hay KPIs que suelen generar uplifts de manera más inmediata (tales como la visibilidad), pero  es recomendable asegurar buenas frecuencias para impactar también en la construcción de mensajes específicos de campaña, favoritismo e intención de compra.

-Segmentación de audiencias de mayor relevancia : Direccionar las campañas a las audiencias con genuino interés en las categorías relacionadas para incrementar la performance. En un contexto de búsqueda activa de productos relacionados, las menciones espontáneas de marca crecen 3.5X, mientras que el recuerdo de la publicidad se incrementa en tres veces. 

Esto será clave, entonces, para maximizar el potencial de las propuestas dentro del contexto de la plataforma haciendo uso de las audiencias que Mercado Libre ofrece para segmentar las campañas en el sitio basadas en el comportamiento real del consumidor.  

En resumen, Mercado Libre es uno de los medios más eficaces para influir en los compradores digitales y construir marca, en un contexto donde la inversión publicitaria es altamente redituable.

Esta ventaja competitiva se genera a partir de la generación de:

-Experiencias publicitarias nativas pero relevantes

-La presencia de un consumidor con mentalidad de compra

-Plataforma que cuenta con la posibilidad de administrar audiencias segmentadas que mejoran constantemente los resultados de las marcas,  en un espacio en el cual los consumidores están dispuestos a escuchar y comprar.

 

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