El último panel del encuentro organizado por Amdia contó con la presencia de representantes de Coca-Cola Company, L’Oréal y el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Marketing Shake, el evento organizado por Amdia y llevado a cabo en La Rural, contó con el panel “Las nuevas reglas de la comunicación”, que estuvo integrado por Juan Manuel Lucero como moderador, y los panelistas Guillermo Jiménez y Brotons, director de Comunicaciones Integradas de Marketing para el Cono Sur de Coca-Cola Company; Tiago Carvalho, director general de la División Productos Profesionales de L’Oréal; y Federico Di Benedetto, subsecretario de Comunicación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA).
“La industria, la comunicación y las agencias están un lugar raro, y todo se está reconfigurando bastante. A mi me hace sentir como a principios de los 80s, cuando comenzó la época del gaming. Hoy el gaming es una locura, virtualidad total, conexión, pero no hace mucho tiempo, era una cosa bastante primitiva”, aseguró Guillermo Jiménez y Brotons de Coca-Cola. “Siento que cuando desarrollamos comunicación estamos como en esos albores de lo que era el gaming”, agregó.
En su opinión, y siguiendo con esta metáfora, “la forma en la cual abordamos la comunicación y los nuevos medios es como hacía el Pacman: de una cosa por vez, probando, entendiendo, mordiendo y avanzando, porque el entorno es una especie de laberinto”.
Para el directivo, “no nos podemos dar el lujo que nos dábamos en los 90s, haciendo una comunicación bastante sencilla, con comerciales en TV, radio y gráfica, porque si nosotros no lo hacemos, alguien lo va a hacer por nosotros”.
Dijo en ese sentido, que plataformas como YouTube, Twitter, Facebook o Instagram, empiezan desde el consumidor y no desde las empresas. “De hecho, al principio no estaban las marcas, con lo cual, la aparición de las marcas ahí, es inclusive anterior a que nosotros hagamos algo”, remarcó.
El líder de las Comunicaciones Integradas de Coca-Cola sustentó sus afirmaciones con cuarto casos de éxito: Metallica en la Antártida para Coca Cola Zero, la comunicación creada en Snapchat para Fanta, la plataforma de contenidos para fidelización de adolescentes Aplicación Para Mi, y la acción que consistió en un llamado telefónico interactivo de Papá Noél. “Explotó en las redes. No teníamos idea de que iba a ser tan grande” comentó Guillermo al respecto, mientras repasó los aprendizajes e innovaciones de cada caso.
Por su parte, Tiago Carvalho de L’Oréal, afirmó: “Durante 100 años tuvimos al peluquero en el centro de toda nuestra comunicación, era un negocio puro business-to-business (B2B). Los consumidores iban al salón de belleza y era el prescriptor quien decía qué producto iba a utilizar en el cabello de este consumidor”.
“Pero la realidad cambió, el consumidor está cada vez más informado y atento a lo que pasa. Ese fue el inicio de nuestra oportunidad onmicanal”, añadió. Tenemos que dejar de vender pomos de tintura para vender un resultado final, un servicio y una tendencia”, dijo.
“En el futuro, la forma en que podemos comunicarnos con ese consumidor, fidelizarlo y estar en contacto con él, es integrando el canal y al prescriptor, convirtiendo este negocio B2B en un negocio relevante para las tres partes”, concluyó.
Por último, Federico Di Benedetto del GCBA, afirmó: “Tenemos un desafío muy complejo: en la ciudad viven tres millones de personas, y entran y salen todos los días otras tres. Son un total de seis millones y tenemos un ‘producto’ para darle a cada uno de ellos. La gente anda en subte, en bici, sale a los parques, pide créditos hipotecarios, hace muchas cosas. Entonces, estamos trabajando todo el tiempo para encontrar a la audiencia, para darle un mensaje relevante y que, a la vez, sea por el medio de comunicación adecuado”.
Di Benedetto dijo que el ejercicio es tratar de llevar las audiencias al mínimo exponente posible, que sería el caso del uno a uno, y si no se logra, tratar de encontrar audiencias lo más chicas posibles, “pero con la condición de que el mensaje sea relevante para ellos”, finalizó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm
