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¿Lugares incómodos? Qué se dijo en la 3ra edición de Kantar Talks

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Kantar Consulting, Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel realizaron la tercera edición de Kantar Talks, evento que fomenta el crecimiento de las marcas a partir de la difusión de la experiencia del grupo Kantar.

Las oportunidades están cada vez más fuera del área de confort de las marcas y para crecer hay que seguir a la demanda a “lugares incómodos“, dijo Bernardo Geoghegan, Partner, Future & Innovation Practice Latam de Kantar Consulting al abrir el encuentro “Kantar Talks 2018”, organizado junto a Kantar Ibope Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, con el objetivo de ayudar a las marcas a crecer compartiendo el expertise de las empresas del grupo Kantar. “Crecer en lugares incómodos implica cambiar la forma de hacer negocios en tres áreas: la escala, la forma de construir valor y la manera de influenciar las decisiones”, explicó Geoghegan.

La escala tiene que ver con la fragmentación de los mercados masivos: la escala de los negocios cambiará de docenas de segmentos de millones de personas a millones de segmentos de docenas de personas. En relación a la construcción de valor, las tendencias globales muestran que el gasto en servicios crece cuatro veces más que el gasto en bienes. En los últimos años, el mayor crecimiento en servicios se produjo en servicios experienciales. “Los consumidores no solo pagan más por los servicios; están pagando más por las experiencias. Es ahí es donde realmente se encuentra el valor”, afirmó Geoghegan. Agregó: “Si está vendiendo bienes, necesita descubrir cómo capturar parte del valor de las experiencias que generan. Eso es lo que la gente quiere”.

Las marcas deben moverse a propuestas de valor que ofrezcan una experiencia de marca para luego monetizar esa experiencia. En este sentido, las empresas deben pasar de gerenciar la marca a gerenciar la experiencia.

En relación a la influencia del proceso de compra, el control pasó de los marketers al consumidor y ahora está pasando a los algoritmos. “Guiada por algoritmos, la gente tomará decisiones más rápidas, mejor informadas, o tal vez dejará que los algoritmos tomen las decisiones por ellos”, explicó Geoghegan.

Para crecer en lugares incómodos las empresas deben dejar de pensar en influir en la gente y aprender a influir en los algoritmos que tomarán las decisiones.

Luego, la dupla de Sebastián Corzo, Brand Domain Leader Kantar Millward Brown & Kantar TNS y Valeria Forwe, Senior Consultant de Kantar TNS trabajaron el concepto de valor de la experiencia afirmando que hacer sentir bien al consumidor fortalece el negocio. “La gestión de la experiencia del consumidor no puede estar separada de la gestión de la marca. Hay que identificar los aspectos que diferencian a la marca y volverlos relevantes para el consumidor, trabajando con consistencia en todos los puntos de contacto”, puntualizó Corzo.

En la tercera presentación de la jornada, Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel sostuvo que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizás de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Además, el segundo semestre apunta a ser el más negativo de los últimos años: “proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%, entonces, el año cerrará así 2% abajo del 2017”, explicó Filipponi.

En todo caso, la evolución tecnológica brinda nuevas oportunidades, pero el contenido sigue siendo el rey.

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