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Los lanzamientos de productos y el desafío de crecer

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El 4% de la facturación de la canasta de consumo masivo está en manos de lanzamientos, indicador bajo en comparación con otros países, como es el caso de Inglaterra, donde asciende a un 13%, según el análisis realizado por la consultora Kantar Worldpanel y presentado por Renata Segovia, gerente de Expert Solutions, en el marco del encuentro Client Day.

El 4% no es transversal a todos los rubros, ya que para aseo personal llega a casi un 8%, y en el extremo opuesto se encuentran las bebidas y alimentos con un aporte del 3%.

Segovia explicó que “el 17% de los lanzamientos genera el 70% de la facturación, un grupo chico pero con mucho impacto”. Lo que diferencia a este grupo del 83% restante de los lanzamientos es la cantidad de hogares que alcanzan, junto con los niveles de distribución.

Luego de analizar más de 1.400 nuevas referencias lanzadas entre junio 2016 y diciembre de 2017, se concluyó que para ser del 17% de lanzamientos “destacados” un producto debe haber sido probado como mínimo por el 1% de la población en sus primeros siete meses de vida. Además, el período comprendido entre los primeros cuatro y siete meses desde el lanzamiento, es clave para definir el éxito de un lanzamiento.

“Después del séptimo mes, si no se cumplieron las condiciones iniciales (1% de población probando el producto), es muy difícil tener un crecimiento importante en compradores para recuperarse y llegar a ser considerado un lanzamiento destacado”, puntualizó Segovia.

El desafío para las marcas -más allá de monitorear la cantidad y la velocidad con la que logran atraer compradores a sus lanzamientos-, es definir el tipo de innovación que realizarán con sus marcas, ya que la gran mayoría de los lanzamientos realizados son cambios en gramaje o formatos. “La innovación real es escasa en estos tiempos”, finalizó Segovia.

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