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Leandro Berrone de Ogilvy Cono Sur: “La publicidad es un negocio de seducción, no de entretenimiento”

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Conversamos con el CEO de Ogilvy Latina Sur quien en el marco del Ojo de Latinoamérica 2018 presentó su conferencia “Salsa: Ritmos, sabores y alquimia”, una crítica hacia la publicidad por haberse enfocado en la novedad y la modernidad y haber dejado de lado el producto y la historia.

Dos bailarines se mueven al ritmo de la melodía de “Plástico”, el inmortal tema compuesto por Rubén Blades que es interpretado para la ocasión por un trompetista, un cantante y un percusionista.  No se trata de un concurso de baile ni de una fiesta latina, sino del comienzo de la conferencia brindada en el Ojo de Latinoamérica 2018 por Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina Sur. 

 “Empecé así porque estamos en Latinoamérica y Latinoamérica es salsa.  Tenemos que entender que hay factores de la región que hacen que un montón de ejemplos que se utilizan como referencia no funcionan acá”, afirma Berrone en conversación con Insider Latam.

La conferencia se llamó “Salsa; Ritmos, sabores y alquimia” y en ella Berrone criticó la corriente modernista de los últimos años en la industria publicitaria en la que la innovación y la novedad son sinónimo de evolución. “Me parece que hay como un contrapunto en el que creo que se están recuperando cosas de antes y se están integrando cosas nuevas y se está creando como un nuevo modelo de pensamiento. 

En esta analogía que hago con la salsa para saborear una carne o una pasta, hago una comparación con la publicidad y su rol de enaltecer y amplificar el rol que tiene algo, en este caso es un producto”, comentó Berrone sobre la temática de su conferencia.

Berrone argumento este cambio de pensamiento con diferentes ejemplos que ratifican su planteamiento, “Lo ves cuando desde las marcas hay cada vez más lanzamientos que vuelven a llamarse “La Clásica”, “La de Antes” o “El sabor de antes”; desde las formas de consumo vemos que vuelven los mercaditos, comprar en el verdulero, en el carnicero, en el barrio y las cosas orgánicas; desde lo publicitario lo ves a Google haciendo pendones, lo ves a Netflix haciendo espectaculares, empezas a ver o a despegar muy intenso en la tele, que son todos nativos orgánicos de la era de la disrrupción y creo que eso hace preguntas nuevas de cómo integrar y de cómo pensar”, afirmó.

Para Berrone es necesario que la publicidad vuelva a poner al foco en el producto, “El planteamiento es creer que está apareciendo una postmodernidad en el mundo publicitario, que la industrialización de la información en los últimos años en los canales digitales trajo una idea de mucha optimización y control y que ahora hay como una nueva pulsión para de vuelta darle espacio a la libertad, a la exploración y a la creación de cosas nuevas, hacer menos y más grande, más puro, más pensado y más estéticamente curado porque eso es efectivo”, explicó.

El CEO de Ogilvy Latina Sur piensa que este cambio de pensamiento en el modelo publicitario viene en gran medida desde las empresas por las dificultades que encontraron para vender en la época de la publicidad orgánica, un modelo publicitario cada vez más parecido al entretenimiento. 

“Este es un negocio de seducción, no de entretenimiento.  Nosotros no somos standuperos, somos un flaco bailando salsa con una mujer a la que queremos seducir que en este caso es una marca que quiere seducir a un consumidor.  No nos tenemos que confundir, no estamos para hacer reír, estamos para contar una historia que funcione.  Creo que las compañías van a empujar un poco esto porque ya estamos cumpliendo un plazo de evaluación de la modernidad  y donde las compañías  mismas se empiezan a preguntar que es lo que en verdad funciona porque ven su volumen de ventas”.

Hablando a nivel regional, Berrone piensa que la modernidad en América Latina no es para nada un sinónimo de éxito y efectividad “La mayoría de ejemplos que usamos en la región son de ciudades como Londres o Nueva York  pero que acá no funcionan acá por una cuestión de infraestructura económica.  Hay una idea de falso paradigma de creer que la evolución de un mercado emergente es lo que hoy es un mercado maduro”.

Berrone cree que en América Latina es importante tener claro cuál es nuestra realidad, “Pongámonos las pilas en hacer lo nuestro bien y dejar de referencias las cosas que no son validas acá.  Hay como una postmodernidad que es puntual para Latinoamérica que tiene que ver con un contrapunto a la tecnología que alguna es factible en los mercados modernos pero que acá no es factible por una cuestión de estructura tecnológica y de capital. 

Tenemos que ser claros de nuestro punto de referencia, y volver a entender que vendemos, cómo lo vendemos, a quién, cuales son sus posibilidades, volver a enaltecer el rol de la historia sin estar todo el tiempo en el síndrome de que es lo nuevo y de pensar que todo lo nuevo es útil”, concluyó.

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