Las nuevas tendencias en el consumo de medios, según Kantar

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Kantar lanza Media Trends & Predictions 2021, el nuevo estudio sobre los cambios en el consumo de medios y cómo afectarán al sector en el próximo año. Las nuevas estrategias de datos, los análisis profundos y la desaparición de las cookies son algunas de las tendencias que transformarán la industria mediática en 2021.

Durante la pandemia, aunque ha aumentado el consumo de los medios en el hogar, han caído la confianza del consumidor y la inversión publicitaria. El estudio Media Trends & Predictions 2021, de Kantar, proporciona insights sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y las dinámicas de la industria que han venido para quedarse y muestra las estrategias clave para impulsar el crecimiento de las compañías en el 2021.

El informe destaca las siguientes 10 tendencias y predicciones:

  1. El suscriptor “boomerang”. Los consumidores ven las plataformas SVOD como algo “intercambiable”, llevando la “guerra del streaming” a otro nivel. Los agregadores de contenido ganan protagonismo para impulsar nuevas estrategias para fidelizar a los usuarios; la colaboración es esencial para el éxito a largo plazo.
  2. La audiencia y el contenido de televisión. Durante la pandemia COVID-19, y debido a las medidas de confinamiento, hemos visto más la televisión acompañados. Necesitamos obtener un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido en streaming. Y las currencies oficiales de medición deberían reflejar el comportamiento de la totalidad de la audiencia.
  3. El dilema de las redes sociales. Las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo, a pensar de la desconfianza del consumidor. Las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en su planificación de la comunicación y los medios, y romperán silos para crear campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, utilizando a los influencers de manera estratégica.
  4. E-Commerce y medios de comunicación: ¿amigos o enemigos? Los influencers en redes sociales influirán en el comportamiento del consumidor a lo largo del embudo de conversión, guiándolos hacia una presencia omnicanal más eficiente. Las marcas deben reinventar sus estrategias D2C para integrar influencers.
  5. Análisis profundos. La analítica impulsará inversiones óptimas y proporcionará una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo. La medición que certifica y optimiza la calidad del contenido antes de su emisión será cada vez más importante y las herramientas de análisis avanzado ayudarán a determinar la inversión.
  6. La desaparición de las cookies. Ante esta realidad, la inversión online continuará aumentando. Los anunciantes avanzarán hacia la medición híbrida de la eficacia de los anuncios, combinando la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad y el modelo probabilístico basado en el análisis para obtener una visión completa del rendimiento de sus campañas.
  7. La democratización de los datos. Los datos mediáticos se utilizan y comparten de manera más reiterada dentro de las compañías. Los profesionales de los medios necesitan acceder a conjuntos más amplios de datos para detectar oportunidades y tomar mejores decisiones, mientras que las plataformas de datos deben ser de código abierto para que los anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas programáticas de otros partners.
  8. Del activismo a la acción. El activismo permite a las marcas conectar con sus consumidores de manera más significativa, pero las acciones dicen mucho más que las palabras. La relación entre los valores, la selección de medios y la estrategia de influencers es cada vez más importante para las marcas, pero conlleva también un riesgo para los medios.
  9. La creatividad es la protagonista. Buscando diferenciarse, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas; los creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les ofrezcan un mayor valor. El vídeo online saldrá ganando.
  10. Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector: ¿permanecerán o morirán? El consumo de medios en el hogar aumentó durante la pandemia, pero aún no se sabe si estos nuevos hábitos han venido para quedarse y el desafío que esto representa para los anunciantes a la hora de optimizar su compra de medios.

“El COVID-19 ha provocado que estemos innovando tanto como en la última década”, destaca Carolina Ibargüen, Managing Director Kantar Ibope Media. “A medida que nos adentremos en 2021, el panorama mediático se situará en un momento decisivo desde el punto de vista político, económico, tecnológico y social. Y hemos identificado una serie de tendencias que pueden posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la recuperación económica”.

Algunas otras conclusiones relevantes que revela el informe:

  • En 2021, los hábitos de consumo serán más complejos y difíciles de descifrar que nunca. Los suscriptores “boomerang” cambiarán las plataformas de vídeo bajo demanda por los servicios de suscripción, lo que aumenta la necesidad de conocer al consumidor y rentabilizar la audiencia total. El branded content de influencers será cada vez más importante para la industria publicitaria, mientras que las funcionalidades del comercio electrónico se integrarán a la perfección en las redes sociales para ofrecer resultados de negocio inmediatos y tangibles. Otros hábitos establecidos que reaparecerán en los próximos años son, por ejemplo, que la TV volverá a convertirse en el punto de encuentro para las familias, aunque sigan aumentando las plataformas o fuentes de dicho contenido.
  • Como respuesta a esto, los anunciantes, los medios y las redes sociales tendrán que revisar sus estrategias de medios. Asegurar que una marca sigue siendo relevante y, a la vez, siga generando ventas, necesitará una estrategia de marketing impulsada por los datos. Una estrategia con propósito para los datos propios de la organización requerirá la integración de fuentes de datos externas fiables y validadas.
  • Para maximizar los presupuestos limitados, se incorporará el análisis en todos los aspectos de la estrategia de marketing y las campañas, desde la optimización de la creatividad y el mix de medios hasta las estrategias de canal y los planes de innovación. A pesar de la desaparición de las cookies, las marcas necesitarán adaptarse rápidamente a métodos híbridos de medición de la eficacia de la publicidad y el ROI. Las marcas comprenderán el papel que juega el activismo en la imagen de marca; su propósito y creencias se verán reflejadas en su elección de medios, así como en sus estrategias creativas, y se le dará una mayor importancia al medio en el que aparecen los anuncios y cómo se adaptan a cada entorno.
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