Las empresas bien preparadas crecieron a un 17% durante la recesión económica: ¿Qué hacer para salir airoso?

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Una nueva investigación de Bain & Company reveló que los ganadores se destacaron en cuatro áreas: reestructuración temprana de costos, disciplina financiera, jugadas comerciales agresivas y fusiones y adquisiciones proactivas.

La expansión económica actual, que ya supera los 10 años (un ciclo largo, de acuerdo con los estándares históricos), así como los signos de un exceso de influencia en el sector corporativo y la incertidumbre geopolítica, incluida la guerra comercial entre China y Estados Unidos, el Brexit y la inestabilidad económica en algunos países europeos, sugieren que la próxima recesión económica probablemente llegará pronto. 

Según una nueva investigación de Bain & Company, las empresas bien preparadas emergieron como ganadoras durante y después de las crisis anteriores. Estas compañías lograron una defensa y ofensiva fuertes, controlando los costos y al mismo tiempo reinvirtiendo en crecimiento. En resumen, prepararse con antelación le da a las empresas más opciones.

El análisis de Bain & Company de casi 3.900 compañías en todo el mundo descubrió que los ganadores se diferenciaron de los perdedores durante la recesión económica y ampliaron la brecha de ganancias y capitalización de mercado durante la expansión posterior. Aquellos que sobresalieron crecieron a una tasa anual compuesta del 17% durante la desaceleración, en comparación con el 0% que registraron los perdedores. Incluso después de la crisis, los ganadores crecieron a un promedio del 13% mientras que los perdedores se estancaron en un 1%. Si se comparan dos empresas estadounidenses que en 2007 tenían un valor similar, para 2017 este monto creció tres veces más en el caso de los ganadores. Esa diferencia corresponde a $6 mil millones adicionales en el valor de la compañía.

Los ganadores planearon deliberadamente capturar oportunidades antes de la recesión en formas que son igual de relevantes hoy en día. Si bien se enfocaron intensamente en la contención de costos, también miraron más allá. Jugar a la ofensiva casi siempre triunfa por sobre refugiarse, y las mejores empresas generalmente ganan participación de mercado durante una economía desafiante.

“Piense en una recesión como en una curva pronunciada en una pista de carreras: es el mejor lugar para superar a los competidores, pero requiere más habilidad que en una carrera en línea recta”, comentó Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. “Los mejores conductores frenan con fuerza justo antes de la curva, giran con fuerza y aceleran para salir de la curva. Las empresas ganadoras eliminan los costos excesivos, identifican la lista corta de proyectos que formarán su próximo modelo de negocio y gastan y contratan antes de que los mercados se recuperen”, añadió.

Por otro lado, las compañías perdedoras, según el análisis de Bain & Company, tendieron a transitar por callejones sin salida. Algunas intentaron “recortar” su camino hacia el otro lado, bajo el concepto erróneo de que la reducción extrema de costos estabilizaría a la empresa. Otras se desviaron de su negocio principal, invirtiendo en los sectores y herramientas más populares en ese momento, rezando por una victoria. Otros simplemente toleraron los malos resultados durante la desaceleración, a la espera de ver qué pasaría, y finalmente tomaron medidas, aunque demasiado tarde porque compraron el activo equivocado o pagaron un precio inflado.

¿Qué distingue a los eventuales ganadores? La investigación de Bain & Company evidenció varios movimientos que hicieron las empresas que superaron a sus pares, las cuales se agrupan en cuatro áreas:

  1. Reestructurar los costos antes de que ocurra la recesión, sin cortar músculo en el núcleo: Cuando las empresas vieron una mayor urgencia en cuanto al costo, algunas pudieron administrar su estructura al reducir la cantidad de trabajo y simplificar los procesos. Consideraron la administración de costos como una forma de reabastecer el motor para la siguiente etapa del ciclo económico.
  2. Poner la casa financiera en orden: Las recesiones pueden causar estragos en las finanzas, por lo que es esencial rastrear con precisión dónde se despliega actualmente el capital y revisar la liquidez para mitigar el riesgo de quedar sin efectivo.
  3. Juega a la ofensiva reinvirtiendo selectivamente para el crecimiento comercial: Las compañías más fuertes que salieron de las recesiones comenzaron a jugar a la ofensiva con antelación, mientras que otras pensaron sólo en la supervivencia.
  4. Buscar un canal proactivo de fusiones y adquisiciones (M&A): Para las empresas, las desaceleraciones presentan una ventana para utilizar el M&A para comprar nuevas líneas de productos, segmentos de clientes o capacidades a precios más bajos. Planear esas inversiones con antelación les permite a las organizaciones evitar pagar un costo de capital más alto más adelante, cuando las tasas de interés aumentan.

“Basándose en su punto de partida en términos de fortaleza estratégica y financiera, las empresas ganadoras adoptan un enfoque de futuro (es decir, visualizan un estado futuro y trabajan desde ahí hacia atrás para identificar hitos en el camino) para aprovechar las oportunidades únicas que presenta una recesión”, comentó Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. “Una vez que la gerencia haya establecido su posición, tratar de reaccionar apresuradamente en una crisis no funcionará. Para aumentar las probabilidades de éxito, es más efectivo trazar una serie de movimientos agresivos para los próximos años que apunten a impulsar una empresa más fuerte, que logre atravesar y salir de la recesión”, señaló.

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