Las compras online de alimentos se triplicarán en la próxima década

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El dato se desprende de una nueva investigación de Bain & Company la cual concluye que las tiendas de comestibles deben cerrar la “brecha de conveniencia” y moldear los hábitos digitales de los consumidores para ganar en el cambiante panorama de la industria de los abarrotes.

La experiencia de comprar online aún no es más conveniente para el consumidor que acudir a la tienda física, una brecha que limita la adopción más amplia de las compras por internet. Así, las tiendas de alimentos que pueden brindar mayores niveles de conveniencia a través de la compra en línea y la configuración de los hábitos digitales de los consumidores tienen una rara oportunidad de superar a su competencia.

Las compras online de comestibles tienen un problema de penetración y de frecuencia que superar. Una nueva investigación a más de 8.000 compradores de abarrotes en Estados Unidos realizada por Bain & Company y Google reveló que esta penetración corresponde sólo a un 3%. Según el informe, esto es porque mientras que el 25% de los consumidores encuestados usaron un servicio de compras en línea en el último año, solo el 26% de esos usuarios, o el 6% de todos los consumidores, dicen que han realizado pedidos más de una vez al mes.

“Las compras de alimentos online en Estados Unidos son similares a las de otras categorías de comercio electrónico en gran parte porque nuestros hábitos de compra de comestibles están muy arraigados, y los minoristas aún no han convencido a los clientes de que comprar en línea puede ser una mejor experiencia”, dijo Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. “Los tenderos tradicionales tienen décadas de experiencia en la optimización de sus tiendas físicas para alinearse con la forma en que piensan los compradores: capacitarlos para navegar por los estantes de las tiendas para encontrar fácilmente lo que están buscando, facilitarles el intercambio de productos y proporcionar inspiración cuando quieren probar algo nuevo. Las compras de comida en línea aún no han encontrado una manera de replicar digitalmente estas señales de forma sencilla e intuitiva”.

Los consumidores también siguen siendo altamente dependientes de las herramientas “analógicas” familiares, como las listas escritas, para ayudar en la planificación y las compras.

Sin embargo, los hallazgos de Bain y Google sugieren que cambiar estos patrones de compra no es un desafío insuperable para los minoristas de abarrotes omnicanal. De hecho, tienen una oportunidad estratégica en una categoría que, por lo demás, está impulsada por el hábito de moldear el comportamiento del consumidor y ganar participación. Pueden aprovechar esta oportunidad abordando tres imperativos:

1. Cerrar la brecha de conveniencia:

La conveniencia, en el contexto de la compra de comestibles en línea, se reduce a una experiencia que ahorra tiempo y que crea una experiencia de compra intuitiva y sin fricciones de principio a fin. Los minoristas de alimentos hoy en día todavía no ofrecen una experiencia online más conveniente. Entre los compradores que han comprado online una única vez en los últimos 12 meses, solo el 42% informa que la experiencia les ahorró tiempo. Según el estudio, los minoristas deben invertir no solo en adquirir al comprador una vez, sino tres veces o más para convencer al cliente de los beneficios de comprar en línea.

Bain & Company descubrió que el 63% de quienes han comprado abarrotes en línea tres veces dicen que ahorraron tiempo en comparación con un viaje en la tienda. Eso es un salto de 20% por encima de aquellos que compran por primera vez a través de este medio.

2. Capitalizar la ventaja incumbente:

La investigación de Bain-Google descubrió que cuando se trata de crear una participación en línea, las tiendas tradicionales tienen una ventaja inesperadamente poderosa. A los consumidores que no habían utilizado un servicio online en el último año se les preguntó cuál elegirían si tuvieran que intentarlo. El 96% respondió que buscarían primero a un minorista físico para la entrega a domicilio, y el 85% dijo que seleccionarían una tienda que ya visitan. Solo el 17% ha probado un nuevo minorista en su área en los últimos tres meses, y el 25% probaría uno nuevo para una compra rutinaria.

“El 75% de los compradores de abarrotes online dicen que todavía están usando la primera tienda digital”, dijo Michelle Paratore, miembro de la práctica de Retail de Bain & Company. “Sabiendo que es probable que los consumidores existentes prueben primero esa oferta en línea, los minoristas omnicanal están bien posicionados para mantener a estos compradores, siempre y cuando ofrezcan una experiencia que sea conveniente y que satisfaga sus necesidades”.

3. Invertir para hacer de lo digital una ventaja:

Los comerciantes tradicionales tienen la oportunidad de adoptar herramientas digitales para aumentar la comodidad de sus compradores, lo que ayuda a fortalecer la retención de clientes. Por ejemplo, la encuesta de Bain-Google encontró que los compradores de comestibles que no han comprado en línea en los últimos 12 meses dicen que crear una lista de compras y tener formas de comparar precios son las dos características que más valorarían en un minorista de comestibles online. Esto contrasta con las funciones más avanzadas, como las recomendaciones personalizadas y los algoritmos de sustitución en los que los minoristas podrían aportar fondos significativos pero que son menos importantes para los consumidores. Los asistentes de voz (como Alexa, Siri, Cortana y Google Assistant) y las aplicaciones de alimentos, son dos categorías de herramientas bien posicionadas para satisfacer estas necesidades de los compradores.

Solo el 4% de los compradores dice que ha adoptado asistentes de voz en dispositivos dedicados a la planificación de la compra, mucho más bajo que el estimado de 23% a 32% de los adultos estadounidenses que poseen altavoces inteligentes. Pero los adoptantes los están usando con frecuencia: el 66% de ellos usan la herramienta semanalmente o con mayor frecuencia para la planificación de la compra.

“Aunque el cambio online se acelerará rápidamente, prevemos que la mayor parte del gasto en comestibles todavía se producirá en las tiendas físicas para 2030”, dijo Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago “Los ganadores en este cambiante panorama de las tiendas de abarrotes serán los minoristas que podrán ofrecer experiencias omnicanal sin fricción, invirtiendo en experiencias digitales y herramientas que ahorran tiempo para que los consumidores compren en línea o en la tienda”.

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