La data, el arma para llegarle al corazón de las personas

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Sebastián Yoffe, Director General para América Latina de LOTAME, y Carlos Payares, Chief and Media Officer en Omnicom Latinoamérica, cuentan cómo la data está cobrando relevancia dentro de la estrategia de marketing y comunicación de las marcas. 

Desde hace tiempo que la data se ha convertido en una herramienta clave dentro de las estrategias de marketing y comunicación.  Las marcas son conscientes de la importancia que la data posee hoy en día para lograr campañas más efectivas, que  lleguen a mayor cantidad de personas; un resultado soñado por todas las marcas en estos tiempos de aceleración digital forzada por la pandemia del COVID-19.

“La data tiene que ayudarte a llegarle al corazón de las personas”, dice Sebastián Yoffe, Director General para América Latina de la empresa de tecnología y soluciones de Data LOTAME, acerca del rol esencial que la big data ha venido jugando dentro del marketing para entender a los usuarios y sus preferencias de compra.  “Yo creo que hoy un gerente de Marketing está consciente de que necesita digitalizarse al 100%. Ya no se discute si las personas están en digital o no. Creo que esta pandemia lo masificó abruptamente. Hizo un cambio fuertísimo a nivel global”, agrega el ejecutivo sobre el papel que la data juega hoy en día.

Por su parte, Carlos Payares, Chief & Media Officer de Omnicom Latinoamérica, considera que la data puede ser aprovechada para conseguir mejores resultados en las campañas de marketing al permitir tener un mejor entendimiento de los consumidores.  Lo importante es entender el journey de las personas en su decisión de compra. Para nosotros, al final del día, se trata de buscar tener una visión holística de las personas. ¿Qué diferentes tecnologías, plataformas que nos ayuden a integrar diferentes fuentes de información alrededor de los mismos individuos para tener esa foto completa?”, afirma el ejecutivo de la compañía estadounidense de medios globales, marketing y comunicaciones corporativas.

Son muchos los usos que tiene la data hoy en día.  En el terreno de la creatividad, esta herramienta se ha convertido en algo cada vez más indispensable para crear casos de éxito.  “Lo que estamos tratando de hacer es comunicar de una mejor forma con una persona en el lugar correcto en el momento correcto con el creativo correcto.  Creo que es un área de gran oportunidad y una de las que más va a crecer. Hoy en día lo que permite la Data es poder ser más creativos y poder hablarle a las personas de una forma que quizá antes no se podía. Es un panorama totalmente nuevo e interesante de abordar. La creatividad va a tomar center stage pero aplicada a un nuevo medio tecnológico”, afirma el Director de LOTAME.

Para LOTAME una valiosa herramienta para aprovechar al máximo la data ha sido OMNI, la plataforma tecnológica de marketing de precisión basada en big data desarrollada por Omnicom para definir experiencias personalizadas. “Es nuestra plataforma de precisión de marketing. Hemos tenido la oportunidad de integrar fuentes como LOTAME. Buscar enriquecerla con otras fuentes de datos para tener una foto mucho más completa de la gente. Hemos avanzado mucho en terrenos de protección, de calcular cuál es la probabilidad de que una persona tome una acción en el futuro más cercano”, explica Payares sobre OMNI.

Sobre cómo una herramienta como OMNI puede ayudar a la creación de estrategias integrales de marketing a través de diferentes tipos de canales, Payares consideró: “La pandemia ha acelerado la adopción de diferentes plataformas y la manera en la cual la gente consume contenido en diferentes aparatos. Las plataformas de marketing que tenemos al interior de Omnicom han empezado a utilizar este avance. Hemos sido capaces de integrar ya la TV digital, la radio. Hace falta mucho porque al final del día lo técnico es relativamente sencillo. Lo que pasa es que no hay un esfuerzo para que eso se dé en el corto plazo”, consideró.  

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