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Kantar a la venta ¿Qué puede salir mal?

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La venta de Kantar por parte de WPP fue primero un rumor de pasillo, luego un secreto a voces en el mercado, y ahora una realidad con serias chances de volverse realidad. Confirmada por WPP en la Bolsa de Londres, la “intención de venta” es, además, un síntoma del estado de salud del gigante de la publicidad mundial, y posiblemente del mercado en general.
La -seamos prudentes con esto- posible venta de Kantar muestra que WPP está necesitado de “burn cash flow”, y está dispuesto a tomar las medidas que sean necesarias para conseguirlo: la fusión de VML con Y&R; la adqusición interna de JWT por parte de Wunderman; las versiones (confirmadas bajo estricto anonimato) de la intención de fusionar la agencia Grey con una agencia de medios y la búsqueda de terrenos en varias ciudades del mundo para crear una “WPP City”, un edificio que agrupe a todas sus agencias, bajando costos al desprenderse de activos inmobiliarios, activos fijos y headcount transversal, son algunas de ellas.
Para cualquier corporación en una situación financiera delicada -aún si su situación económica a futuro fuera perfectamente sólida- estas medidas tienen sentido y muestran un management decidido, al frente de la crisis, y tomando las medidas necesarias para paliar, o resolver la situación. Pero en este caso, implican también una pérdida de activos intangibles muy seria, y casi imposible de reponer.
Señalan, en todo caso, un cambio de era que tarde o temprano enfrentará todo el sector. Según datos de L2/Garnter y Alphabet, Inc, Facebook y Google han visto su valuación de mercado aumentar 168% y 85% respectivamente entre 2014 y 2019, mientras que IPG la aumentó sólo en 13% y la de WPP decreció un 44%. Los gigantes de Mountain View y Menlo Park son los grandes receptores de publicidad online, y los peores enemigos de las agencias de medios y sus casas matrices.
Es que si bien la situación de “off-balance” de WPP se debe en gran medida a cuestiones endógenas (cambios de foco en su negocios, modificaciones abruptas en su management y directorio, planes de reconversión que hasta ahora han dado pocos resultados); también se debe a cuestiones exógenas: este crecimiento de Google y Facebook; la emergencia de Amazon como nueva plataforma de publicidad online por fuera de los grupos tradicionales; la aparición de nuevos competidores; y exigencias de los clientes, que ya no están interesados en el quién es quién de agencias y personas de los grandes grupos, si no en soluciones rápidas, concretas y efectivas a sus problemas más urgentes: entender a un consumidor voluble, maximizar su inversión en un ecosistema de medios digitales en constante crecimiento, lograr fijar y alcanzar KPIs razonables, generar ROI para sus accionistas, y ¡por favor! rotar el producto en las góndolas.
En ese contexto, la posible venta de Kantar Media era un rumor muy “pesado” (en la jerga financiera) como para ser publicado, tanto en medios, informes trimestrales, o en balances corporativos consolidados.
Eso, hasta hace 10 días, cuando la misma WPP confirmó en la bolsa de Londres (WPP cotiza en simultáneo en el LSE y NYSE) que está “interesada” en vender la agencia de medios a Bain Investment Group, por un total aproximado de 4.000 millones de dólares.
Según un analista del London Stock Eschange (que solicitó anonimato por cuestiones de protocolo profesional): “La intención de venta es algo que ocurre diariamente en todas las industrias. Y señala una clara necesidad de generar cash flow para ‘quemar’ rápido. ¿Para qué? Es difícil saber. Pueden ser nuevas adquisiciones, indemnizaciones, recompra de acciones, o reparto de dividendos a accionistas. Puede ser algo malo o algo bueno. En este caso, por el asset en cuestión a vender, no parece bueno”.
Es que Kantar no es una agencia de medios más. Es probablemente LA agencia de medios del sistema WPP. Con una facturación anual de aproximadamente 3.200 millones de dólares -aunque con una declinación anual de 1,8% entre 2017 y 2018-, clientes de primera línea, 30.000 empleados en 100 países, tecnología propietaria y un “brain trust” de talento digital difícil de encontrar en el mercado.
Su venta señala -obviamente- el fin de una era, y el inicio de otra, de complicado entendimiento, por ahora. Algo delicado ocurre, aunque es difícil todavia saber qué.
“Venderla va a ser un gran error’, dijo un directivo de agencia digital latinoamericana, en conversación sobre este tema.
Si el concepto de marketing de guerra todavía existe, es como ver a la Marina de EE.UU. vender el USS Constellation.
La adquisición, de todas formas, no está confirmada. Bain Investment es una firma de inversiones multi-sectorial, con inversiones en biotecnología, telcos, químicos y finanzas. Su espalda financiera es ancha, pero su experiencia en lo que significa manejar -y potenciar- una empresa como Kantar es poca.
“Será muy dificil para Bain”, explicó un directivo multinacional desde NY. ¿Difícil de adquirir, o de manejar?
“Quizás las dos”.
Por Patricio Cavalli para Insider Latam, 10 de julio 2019.

 

Patricio Cavalli es titular de la consultora Gravity Slingshot; analista y asesor corporativo en temas de Marketing, Transformación y Economía Digital; speaker y docente universitario
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