Juan Lavista de Mercado Libre Publicidad: “Lo que más le interesa a las marcas es la data”

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El Director de Marketing e Insights de la compañía presentó una charla en el evento “Branding After Performance” que brindó la MMA en conjunto con la Cámara Argentina de Anunciantes

¿Sabías que la construcción es la categoría más comprada por los Baby Boomers en la plataforma? ¿O qué tal que los pañales fueron el producto más vendido en Mercado Libre durante el Cyber Monday 2019? 

Es difícil imaginar alguna compañía en América Latina que maneje la cantidad y calidad de data e información sobre comportamiento de consumidores que maneja Mercado Libre, el gigante argentino que recientemente cumplió 20 años de edad. Juan Lavista entiende el valor de esta información como pocos. El director de Marketing e Insights de  Mercado Libre Publicidad develó una larga lista de datos invaluable en el marco del evento “Branding After Performance” presentado por la Mobile Marketing Association (MMA) en conjunto con la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

“Lo que más interesa en todos los sitios a los que voy, sea Brasil, México o Colombia, es la data que manejamos nosotros”, explicó Lavista. “First Party Data. Yo puedo invertir en motores de búsqueda, redes sociales, diarios. Pero nadie puede decir qué pasa cuando la gente hace click”. Es por esta razón por la que Mercado Libre Publicidad abrió un departamento de insights para proveer data a grandes marcas y agencias. “¿Cuál es el comportamiento del usuario? ¿Qué busca? ¿Qué compra? ¿Cuáles son los tipos de engagement?. Por eso es que todos quieren saber insights”. 

¿Branding o Performance?

Si bien los marketplaces como Mercado Libre cuentan aún una ventaja del performance sobre el branding, los números demuestran que esa proporción está cada vez más equiparada: en Estados Unidos pasó de una marcada diferencia a favor del performance a comienzos de año (75% / 25%) a una mucho más equiparada tan sólo dos cuatrimestres después (60% / 40%).  

“La gente está con intención de compra, eso hace a los marketplaces distintos, sin duda”, explicó Lavista. “Pero los marketplaces son mucho más que el conocido lower funnel. Es en la etapa de descubrimiento donde las marcas quieren ubicarse, ser una de las 3 o 4 marcas que un consumidor tiene en mente en términos de awareness al momento de elegir productos. Por eso es que se está equiparando el branding y el performance, porque hay mucho de la etapa de descubrimiento ocurriendo en marketplaces en la actualidad”. Los datos de Mercado Libre claramente apoyan esta idea: 5 de las 10 búsquedas en la plataforma son búsquedas genéricas, demostrando que la gente va a descubrir y a investigar. 

La charla del director de marketing e insights culminó con dos consejos para las marcas. El primero tiene que ver con que trabajen el awareness y coloquen especial énfasis en la etapa de descubrimiento. El segundo tiene que ver con las bondades de invertir en marketplaces: “al invertir en marketplaces las marcas tienen el beneficio de no tener que comprar data a terceros sino que pueden acceder a first party data e insights personalizados para tomar decisiones que mejoren su rendimiento como marca”.

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