Insider Selection: Las buenas noticias de la Nueva Normalidad

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Este es el resumen de las noticias publicitarias más importantes del mes de julio, novedades que permiten vislumbrar cómo será la realidad de la industria durante la nueva normalidad.  

Durante julio, al igual que durante casi todo el presente año, las condiciones impuestas por la pandemia del COVID-19 continuaron desafiando a la industria publicitaria que para sobrellevar la inédita situación y seguir manteniendo vivo el negocio se ha visto obligada a tomar rumbos que conducen a un destino cada vez más digital. 

A lo largo de las medidas de cuarentena y distanciamiento social adoptadas por los gobiernos para hacer frente a la enfermedad, desde Insider Latam hemos venido resaltando la importancia de un proceso del que hablamos bastante durante la “vieja normalidad” y que en estos tiempos ha demostrado ser un factor clave para salir a flote ante la crisis: la transformación digital.

Las condiciones generadas por la pandemia han obligado a  los distintos actores del mercado a adoptar grandes modificaciones en sus dinámicas que pueden dar una clave de cómo será el escenario de nuestra industria en la temida “Nueva Normalidad”. Pese a lo que uno pueda suponer, no todo son malas noticias. Hay cambios muy prometedores

Explota la publicidad mobile

Un reciente estudio elaborado por eMarketer con datos de Logan sobre la inversión en publicidad digital en América Latina trajo buenas noticias para los publicistas latinos ya que  reveló que existe un incremento sin precedentes en el gasto en publicidad digital en la región.  De acuerdo a la investigación llevada a cabo entre las dos empresas, el aumento de esta inversión es especialmente alentador en mobile, siendo el crecimiento latinoamericano el porcentaje más alto del mundo. 

Super Hot Sale

Este crecimiento en la inversión publicitaria digital es un claro reflejo de la digitalización que han sufrido los hábitos de consumo de los compradores ante las medidas de cuarentena y distanciamiento social.  En este sentido hay que destacar la exitosa edición del Hot Sale 2020 llevada a cabo en Argentina y cuyas cifras son más que alentadoras: más de 4 millones de visitantes únicos al sitio oficial, un 43% más que el año pasado, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

Mercado Libre fue protagonista excluyente de uno de los eventos digitales más importantes en la Argentina.  Según informaron desde la compañía, durante el evento la plataforma registró récord de ventas y participaron más de 1.400 pequeñas y medianas empresas de todo el país ofreciendo más de 350.00 productos en oferta. 

 En su calidad de e-commerce número uno de América Latina, Mercado Libre representa un actor clave para entender cómo serán las direcciones que tome la industria en los tiempos que se acercan.  Por un lado, la compañía ha experimentado un crecimiento notable alcanzando cifras de audiencia sin precedentes.  Consciente de su enorme caudal de usuarios, la compañía se ha posicionado como uno de los medios más efectivos para hacer publicidad.

Por otra parte, un dato no menor son los esfuerzos de Mercado Libre por acercarse a la producción de contenidos originales para brindar a la gente algo más que un sitio de compra y venta en estos tiempos en los que contenido es el rey y el entretenimiento ha adquirido una dimensión especial.  Ejemplo de esto son “Codo a codo”, una serie de recitales íntimos en los que distintos artistas latinoamericanos dedican canciones a personal sanitario; y el reciente anuncio de la alianza del gigante latinoamericano del comercio electrónico con la cadena  HBO

Otra noticia que tuvo que ver con Mercado Libre fue la que reseñamos en nuestra sección de Acciones Ejemplares, y que tuvo que ver con el anuncio de la compañía de sumar a su equipo de trabajo de forma temporal a 150 colaboradores de Arcos Dorados y Alsea Mercado Libre se suma así a la tendencia de las empresas de llevar a cabo acciones de interés social en un momento en el que los consumidores esperan de las marcas propuestas de valor que vayan más allá del negocio.  

Brand-formance

En cuanto a la posición de las marcas ante la digitalización masiva de la sociedad, es de destacar el hecho de que ahora esas se ven obligados a no solo hacer branding sino en enfocarse en performance, más específicamente en lograr que los usuarios digitales compren sus productos en sus e-commerce.   En ese sentido, Antonio Matienzo, director de marcas regionales para Heineken le comentó a Insider Latam desde México: “La cuarentena nos estímulo e impulsó a que toda nuestra publicidad se pueda convertir en venta con la facilidad en click.  Ahora en 20 minutos tienes un pack de cervezas frías en tu casa con solo un click”.  

En este contexto, el trabajo de las agencias creativas se ve directamente afectado.  Acostumbradas a la construcción de marcas, hoy se ven obligadas a atender asuntos más relacionados al performance que normalmente han sabido llevar mucho mejor las compañías de Ad Tech.  Posiblemente la colaboración entre estos dos “mundos” sea al camino más acertado para la perfecta unión entre branding y performance (el llamado “brand-formance”).

Humor en la creatividad

Otra alegre novedad es que finalmente aparecen campañas que no utilizan un tono solemne para hablar del contexto. Tal es el caso de la divertida campaña “Volvamos de a poco” de Publicis México para Heineken.

Ante la imposibilidad temporal de adquirir cervezas en México, el comercial muestra consumidores extrañando la bebida y cantando el popular tema de Ricky Martin “Vuelve”. Los mexicanos, identificados con el sentimiento, volvieron viral el comercial en Internet. La campaña además obtuvo en primer lugar en nuestro ranking mensual Top 5 Latam de AdForum. 

Modelos colaborativos

Otra buena noticia es que ahora hay más colaboración de los diferentes actores de la industria durante la aceleración digital también parece marcar tendencia de cara a los nuevos tiempos.  Un buen ejemplo de esto sería el concepto de “ecosistema” adoptado por Deloitte para afrontar la transformación del negocio de sus clientes y en el que consultoras, agencias, organizaciones sin fines de lucro, e-commerce e incluso universidades, conforman equipos multidisciplinarios conformados para encarar este proceso. ¿A partir de ahora toda campaña será colaborativa entre múltiples agencias o actores o esto es solo producto circunstancial de la crisis?.

Un buen ejemplo de este esquema de ecosistemas es el caso de la campaña “Contenedores para los que nos Contienen” de la compañía argentina de electrodomésticos ATMA, un proyecto que surgió de un trabajo colaborativo de cuatro referentes de la creatividad argentina: Gaston Bigio (GUT), Papon Ricciarelli (DON), Anita Ríos (Anita y Vega) y Maxi Itzkoff, quienes se unieron de manera inédita para trabajar en una idea que se convirtió en un gran iniciativa social alineada al propósito de la marca. La ejecución estuvo a cargo de ARC Buenos Aires, la productora del Grupo Publicis, liderada por Berty Gimenez Brotons.

El Auge de Ed Tech

Otra industria que gana en este contexto de la digitalización del mundo ha sido el boom de la Ed Tech (Education Technology) y el papel que juegan las plataformas de formación profesional en medio de la emergencia.  El trabajo remoto ha sido uno de los grandes protagonistas de esta época lo que ha significado un aumento en la necesidad de capacitar a las personas en estas nuevas modalidades. “La educación hace varios años que llegó para quedarse”, afirma sobre el tema Ingrid Zuñiga, Gerente de Comunicaciones de Platzi, paltaforma que ha experimentado un crecimiento en suscripciones en el continente que ronda el 60%. ¿La educación online le ganará a la educación presencial en la Nueva Normalidad?.

Pensamientos finales

En conclusión, las noticias más destacadas de julio permitieron ver cómo los diferentes actores del negocio publicitario se han adaptado para sortear la dinámica impuesta por la pandemia del coronavirus y en este camino hacia la Nueva Normalidad, todos los rumbos parecen conducir a la aceleración digital cómo un factor vital para adaptarse airosamente a las nuevas condiciones del mercado. Esta es la novedad más positiva que estos tiempos de emergencia han traído consigo: la respuesta inmediata a la transformación de los mercados.

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