FOMLA: Logan, finalista por partida doble

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Logan integra la selecta shortlist de uno de los principales festivales de la industria publicitaria latinoamericana, con dos business cases seleccionados en dos categorías. 

El Festival of Media Awards Latam (FOMLA) es uno de los eventos publicitarios más destacados de la región, cuyo objetivo es dar a conocer y premiar la innovación y la creatividad. Su jurado está compuesto por un conjunto de los profesionales más reconocidos de la industria publicitaria, y ofrece a los participantes que resulten ganadores el gran atractivo de consolidar su presencia y ganar prestigio a nivel internacional.

Con el objetivo de alcanzar todos los beneficios que otorga el obtener un premio en el FOMLA, muchas piezas de comunicación se presentan año a año. Pero la selección, que es llevada a cabo por un grupo de profesionales con amplia experiencia dentro de la industria publicitaria, es sumamente rigurosa.

Por eso, quienes resultan elegidos para integrar la shortlist o lista de preseleccionados adquieren, en el acto, una credencial de calidad en los trabajos presentados. Ese honor se ve potenciado cuando la selección abarca más de una campaña. Es el caso de Logan, que presentó dos campañas que fueron seleccionados como finalistas en las siguientes categorías:

  • Mejor uso de data & insights, que busca premiar la excelencia en el uso de esas herramientas y la eficiencia en llegar a los consumidores. Este grupo abarca campañas que fueron optimizadas, o incluso diseñadas, a partir del análisis econométrico de datos y del conocimiento obtenido a partir de él. No importa el canal para el que hayan sido creadas las piezas, siempre que posean un núcleo compuesto por datos e insights.

El ganador de esta categoría deberá demostrar ser el mejor en el uso de small y big data y de los insights derivados de esos datos, probando -a través de las métricas- que han alcanzado resultados tales como una reducción en el CPA online, o un aumento del ROI. Las estadísticas previas y posteriores a la campaña también serán tomadas como referencia por los jueces.

  • Mejor campaña liderada por causa, reservada para campañas que hayan tenido un impacto positivo y medible en el mundo, ya sea en lo social como en lo referido al medioambiente. La campaña puede estar centrada tanto en RSE como en marketing para marcas, organizaciones sin fines de lucro o iniciativas relacionadas con la inclusión y la diversidad.

En esta categoría se evaluará el impacto positivo de la campaña, o de qué manera dio a conocer los valores o iniciativas de una organización.

Las campañas preseleccionadas

En la categoría de Mejor uso de data & insights, la campaña seleccionada fue la realizada por Logan Brasil para Vanish. El principal objetivo fue el de lograr alcanzar a la audiencia en el momento exacto en que finalizaba su entrenamiento o práctica deportiva, para de esa manera comunicar el lanzamiento de un nuevo producto especialmente creado para combatir las manchas y el olor que deja en las telas la transpiración, y lograr transmitir ese mensaje en el momento preciso en que los potenciales consumidores sentían la experiencia física del sudor en su ropa. Asimismo, un objetivo secundario fue el de crear un cluster de audiencia al que luego se dirigirían acciones de retargeting.

Para alcanzar esos objetivos, la marca realizó un monitoreo de los comportamientos -tanto online como offline- del público objetivo, compuesto por mujeres entre 25 y 49 años de áreas urbanas, a cargo de tomar decisiones de compra dentro de su hogar y que realizaban algún tipo de entrenamiento, ya fuera en gimnasios o espacios abiertos. Dentro de ese grupo, la comunicación fue dirigida a aquellos dispositivos móviles que tuvieran instaladas apps relacionadas con la gimnasia o el deporte.

Con la ayuda un algoritmo de inteligencia artificial especialmente creado para la campaña, y el análisis de los datos obtenidos a partir de esa herramienta, los mensajes se dividieron en una serie de etapas orientadas a maximizar la potencia de cada impacto.

Por su parte, en la categoría de Mejor campaña liderada por causa, el trabajo que fue preseleccionado es el correspondiente a Iniciativa Latina. En este caso, el principal objetivo fue el de incrementar la tasa de cumplimiento del distanciamiento social en los territorios de 27 gobiernos latinoamericanos. En segundo lugar, se buscó aumentar la conciencia social acerca de la importancia de respetar tanto el distanciamiento como otras medidas de prevención.

Para lograr esas metas, se dividió cada territorio en micro-zonas cuyo comportamiento fue monitoreado a través de la información registrada por los smartphones de sus habitantes. Y, en base a la información recabada, se procedió a dirigir mensajes acerca de la importancia de respetar el distanciamiento a aquellas zonas que registraban un mayor movimiento social.

La campaña logró que un total de 1.680.000 personas modificara su comportamiento y decidiera acatar la medida de quedarse en sus hogares.

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