El rol de los marketplaces en la construcción de marca

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Los e-commerce han ganado un enorme caudal de transacciones y usuarios que los convierten en nuevos medios publicitarios que abarcan una porción cada vez más grande dentro de las inversiones publicitarias, por lo que la construcción de marca dentro de estas plataformas es cada vez más importante.

El 2020 será recordado como el año en el que un virus aparecido en China se expandió por el planeta, paralizó al mundo y doblegó a la economía global; pero en los terrenos del marketing y la publicidad, también será recordado como el año en el que los consumidores cambiaron su manera de comprar.

Las medidas de cuarentena y distanciamiento social aplicadas por los gobiernos de todo el mundo para frenar el avance de la temida enfermedad, trajeron entre sus múltiples consecuencias un vertiginoso avance forzado del comercio electrónico que, de acuerdo a datos de Bank of America, experimentó nada más en los Estados Unidos un asombroso crecimiento en tres meses aumentando lo que se suponía llevaría unos 10 años.

En el caso de América Latina, esta evolución en la penetración del comercio electrónico se refleja en las cifras de Mercado Libre, el principal e-commerce de la región, que en un lapso de 10 semanas consiguió 5 millones de compradores nuevos o recuperados, un 45 % más en relación al mismo período del año anterior.  

Ante este gran caudal de transaccionalidad y de usuarios que están en los e-commerce, un tema cada vez más en boga es el de la construcción de marca dentro de estas plataformas. En los grandes mercados como China y los Estados Unidos, los e-commerce cada vez ganan más terreno dentro del total de la inversión en la torta publicitaria, una tendencia que desde Mercado Libre no tienen duda que se replique también en nuestra región.  “Por las tendencias que vemos internacionalmente, vemos claramente que los marketplaces van a formar un rol primordial dentro del mercado publicitario digital.  En América Latina ya están empezando a sumarse como un medio importante y no resulta descabellado que el doble dígito se alcance más pronto que tarde”, comentó Lavista.

Desde Mercado Libre consideran que una de las cosas más importantes que los marketplaces tienen para ofrecerles a las marcas en términos publicitarios tiene que ver con  la calidad de las audiencias, compuestas por millones de usuarios que tienen una mentalidad de compra.  “Hay que pensar a los marketplaces como medios que en un solo sitio ayuden a construir estrategias de Branding y Performance aprovechando esta mentalidad de compra que muchas veces facilita el hecho de pasar un mensaje publicitario, porque los consumidores están mucho más abiertos a escuchar sobre marcas que en otros medios”, explica Agustina Servente, Media Lead en la División de Insights de Kantar.

Un dato revelador en este sentido, es el de que 7 de cada top 10 de búsquedas dentro de Mercado Libre son sin marca, siendo estas en muchas ocasiones el primer punto de contacto de los compradores con las marcas, por lo que estas deben estar presentes desde las primeras etapas del proceso de compra. “Se trata de una oportunidad para generar branding y de alguna forma trabajar para que cada vez más gente busque por marca y no por producto y que las marcas estén cada vez más presentes en la mente de los consumidores para ir ganando mercado dentro de la plataforma”, afirma Servente.

Otra dato más que atractivo para los anunciantes tiene que ver con la altísima efectividad en recordación espontánea que tiene Mercado Libre como medio, con un promedio de más de 244 % en comparación con otros medios digitales. Sobre este punto, la Media Lead de la División de Insights de Kantar recomienda: “Es importante aprovechar la gran efectividad que tiene Mercado Libre para desarrollar construcción de marca y particularmente para desarrollar lo que es recordación espontánea sabiendo la importancia del Top of Mind en el momento de la decisión de compra dentro de este entorno donde la gente busca y entra en contacto con las marcas por primera vez”.

Juan Lavista también destacó otro punto importante en el que Mercado Libre puede ayudar a construir marca,  relacionado a Data analytics & Insights. “Hay mucha información de compra que los marketplaces pueden ofrecer, pero también en todo lo que es la data hace que la calidad de las audiencias sea extremadamente rica y que ayude mucho a la performance de las campañas”.

El Director de Marketing e Insights para Latinoamérica de Mercado Libre Publicidad se refirió a la importancia de los marketplaces dentro de la inversión publicitaria digital: “En los marketplaces como Mercado Libre se pueden encontrar soluciones de Branding y Performance en un solo sitio: se puede hacer descubrimiento, se pueden generar estrategias de consideración y hacer Performance Marketing con transaccionalidad que se traduce en ventas concretas”, concluyó.

Dos casos de éxito en Mercado Libre

Desde el e-commerce número uno de Latinoamérica citan los casos de BGH Argentina y Pernod Ricard México cómo ejemplos de campañas exitosas en lo que respecta a la construcción de marca dentro de Mercado Libre.

En el caso de Pernod Ricard, la campaña fue puesta en marcha ante la llegada de la pandemia y le dio excelentes resultados a la compañía de bebidas espirituosas. “En nuestra categoría el consumo es muy social y al estar encerrado el consumidor, se estaba dando un consumo mucho más de disfrute.  Vimos que había un momento diferente que teníamos que atacar cambiando un poco la comunicación que teníamos prevista en ese momento”, explicó Carlota Sacristán, Digital & Comms Director en Pernod Ricard México.

La estrategia de Pernod Ricard tenía como objetivo llevar al frente sus cuatro marcas principales a través de una estrategia de gifting y constó de tres etapas diferentes. Para la etapa de descubrimiento, se trató de una campaña con una imagen multimarca para comunicar la presencia de las marcas de la compañía dentro de Mercado Libre. Luego, para las etapas de consideración y compra, se desarrollaron actividades más específicas por cada una de las marcas en las que se resaltaba el tema de la seguridad y sanidad de los productos. “De esta manera nos aseguramos que pudiésemos tener el journey completo del consumidor atacado en una misma plataforma con diferentes assets y diferentes tipos de comunicación”, afirmó Sacristán.

Con su campaña dentro de Mercado Libre, Pernod Ricard experimentó un incremento de más de 7 puntos en Awareness y más de 8 puntos en intención de compra. “Para nosotros esto era algo muy nuevo.  Este fue el primer Brand Lift que tuvimos con Mercado Libre y fue una sorpresa para nosotros ver que en realidad estábamos moviendo todos los atributos”, sostuvo la Digital & Comms Director en Pernod Ricard México sobre los resultados obtenidos por la campaña.

El segundo caso de éxito expuesto por Mercado Libre como ejemplo de construcción de marca dentro de su plataforma fue el de BGH Argentina, compañía que a principios de año utilizó el e-commerce líder de América Latina como medio para comunicar el lanzamiento de su nuevo aire acondicionado BGH Silent que ahorra hasta un 50 % de energía en comparación a otros aires acondicionados del mercado.  

“Teníamos el lanzamiento de un nuevo producto y nuestros objetivos eran comunicar a BGH como una de las marcas líderes del mercado argentino en lo que respecta a aires acondicionados y climatización; así cómo impulsar la consideración de la marca y anclar su posicionamiento cómo innovadora marcando ciertos diferenciales en la categoría”, explicó Guido Panighetti, Gerente de Marketing en BGH.

“Estábamos en un medio pertinente como Mercado Libre, en una temporada adecuada como el verano argentino, y eso nos permitía levantar la mano y decir que estábamos ofreciendo este producto diferencial.  Además el estar en una plataforma donde el usuario tiene una mentalidad de compra allana la mitad del camino y abre la puerta para ser pertinentes, dar los mensajes justos en la medida justa y complementar con la información que los consumidores necesitaran”, contó el Gerente de Marketing en BGH.

En cuanto a los resultados obtenidos por la empresa con esta campaña, Panighetti contó: “Fueron resultados muy positivos para nosotros en conocimiento espontáneo de marca (7,5 puntos) y en intención de compra (13 puntos), arrojando excelentes valores por por encima del promedio. Los resultados se vieron a la vista”, concluyó.

 

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