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El Big Data transformó al diario Clarín

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En marco del evento Marketing Shake organizado por AMDIA, Insider Latam conversó con Pablo Giudici, Big Data & Analitic Manager de Clarín sobre como digitalización transformó el negocio de uno de los diarios más prestigiosos de la Argentina.
Vivimos en un mundo cada vez más digitalizado en el que los datos, las redes sociales, las aplicaciones y las plataformas han revolucionado la manera en la que vivimos cambiando drásticamente nuestros hábitos, desde la forma en que nos comunicamos, pasando por como nos entretenemos, e incluso la forma en que consumimos.  Nada se escapa de la digitalización.

Con estos cambios en los hábitos de las personas, todas las industrias han tenido que adaptarse a esta transformación lo que ha llevado a que las formas tradicionales de hacer negocios queden atrás para dar paso a nuevas tendencias adaptadas a las necesidades de un mundo cada vez más digitalizado.  Precisamente está fue la temática alrededor de la que giró la edición de este año del Marketing Shake by amdia que se llevó a cabo el pasado miércoles 3 de octubre en Buenos Aires y que bajo el lema de La digitalización & los nuevos modelos de negocio,  abordó bajo la mirada de expertos como este momento de transformación digital ha cambiado la forma en que las empresas hacen negocios.

Una de las charlas del evento se llamó Como la data ayuda a transformar el negocio: BI Revolución y fue llevaba por Pablo Giudici, Big Data & Analitic Manager de Clarín, quien contó como la transformación digital ha modificado la forma de hacer negocios y generar contenidos por parte de uno de los diarios más importantes de la Argentina teniendo a la Big Data como principal arma.  “Todos los medios, no solo Clarín, tienen una necesidad de cambio.  La digitalización llegó ya hace muchos años, las redes sociales crecieron y hoy cualquier persona con un teléfono celular puede ser un periodista porque puede capturar una imagen de algún incidente, comunicarlo en sus redes sociales y está llevando un mensaje a sus seguidores y a la sociedad, con lo cual los diarios de tradición de toda la vida en papel, tienen que adaptarse”, explicó sobre el proceso de digitalización de Clarín.

La digitalización llegó ya hace muchos años, las redes sociales crecieron y hoy cualquier persona con un teléfono celular puede ser un periodista

Llevar a cabo la digitalización en una empresa de más 70 años que ha sido muy exitosa no fue una labor fácil pues implicó una revisión de todos los procesos que tradicionalmente había llevado el diario, desde la forma de hacer periodismo hasta la manera de generar negocios.  “Hasta hace poco Clarín le hablaba a audiencias en general: una serie de noticias que eran para todos las mismas, era la forma análoga de hacer las cosas y funcionó bien hasta hace poco pero el mundo papel viene en franca caída desde hace tiempo y había que encontrar nuevas formas de hacer las cosas desde lo digital”, explicó Giudici quien luego resaltó el papel del Big Data en este proceso, “El management de la compañía creó el equipo de Big Data a mediados de 2015 par tratar de empezar a entender el ecosistema de la gente y empezar a construir una plataforma que le de una ventaja competitiva a la compañía y a su vez que sea sustentable en el tiempo.  Si este tipo de procesos de transformación y de Big Data si no tienen un fuerte apoyo del management de las empresas difícilmente puedan ser bien implementados”.

Giudici considera vital la importancia de los datos en la transformación digital de Clarín, “Los datos son prioridad número 1, porque sin ellos no puedes  entender que reacción genera tu noticia.  Los datos dan información para poder hacer más eficientes los procesos e incluso para poder hacer que duren menos tiempo, además de dejar más tiempo a las personas con capacidad de análisis y creación de nuevas oportunidades y nuevos contenidos.”, afirmó.

Los datos dan información para poder hacer más eficientes los procesos e incluso para poder hacer que duren menos tiempo, además de dejar más tiempo a las personas con capacidad de análisis y creación de nuevas oportunidades y nuevos contenidos.

Sobre como cambió la Big Data el negocio de Clarín, Giudici considera que, “Del lado periodístico y de negocios, las herramientas de Big Data y el procesamiento que hacemos de ella en Clarín, abrió puertas, nuevas oportunidades y allanó caminos para objetivos y procesos que ya estaban en la cabeza del management pero que estaban con poco sustento de datos, que no eran muy medibles y entonces era medio riesgoso”.   El Big Data & Analitic Manager de Clarín, reconoció que hubo cierta resistencia al comienzo por parte de loa compañía para implementar estos cambios, “La gente es reacia al cambio.  Es encontrar que tal vez el trabajo que vienes haciendo hace 50 años no está mal pero hay una forma mejor de hacerlo y eso a las personas les cuesta asumirlo porque siempre piensa que está dando lo mejor.  Desde que estamos con el tema de Big Data al principio costó incluirlo porque estaba el desafío de lo que dice el dato versus la intuición que la compañía venía teniendo hace muchos años que funcionaba”, afirmó.

En cuanto a los cambios puntuales que trajo la implementación del Big Data a Clarín, Giudici destacó en primer lugar la forma en cómo se hace periodismo, “Empezó a haber cambios en el periodismo donde ya los datos forman parte de las decisiones de como armar una isleta o que hacer en la home.  Los datos permiten saber en que momento del día están mis lectores más fieles y también en que momento del día están aquellos que todavía no son fieles y que debería hacer para fidelizarlos.  Los datos permiten conocer mejor a la audiencia y dejar las suposiciones de lado de que los que consumen el diario son todos viejos cuando en realidad tenés muchos millenials, entonces eso llevó a dejar de escribir solo para gente grande y empezar a escribir más para este nuevo público que está viniendo”.

El segundo gran cambio que llegó gracias a la Big Data tiene que ver con las suscripciones, sobre lo que Giudici explicó que “Desde el punto a lo que las suscripciones a papel y digitales, nos permite entender que es lo que lleva a una persona a pagar una suscripción y darle todo lo necesario para que esa persona se mantenga dentro de la suscripción.  Los datos ayudan mucho a poder evaluar este tipo de cosas y tomar acciones muy rápido”.

Giuudici también resaltó los cambios que trajo a Clarín el Big Data en términos de publicidad digital, “Los datos dan la posibilidad de segmentar audiencias y empezar a competir con Google y Facebook que te daban eso y que en los periódicos no estaba.  Hoy tener una microsegmentación al nivel que la tiene Clarín permite segmentar incluso hasta más fino que Facebook y Google.  Por ejemplo,  hoy se nos presentan desafíos como encontrar personas a las que le guste la nieve, es algo difícil pero nosotros lo podemos hacer porque hacemos notas sobre vacaciones de invierno, podemos entender quienes las leyeron y podemos agarrar eso y generar un segmento para una publicidad puntual”.  Sobre este punto, Giudici destacó la creación por parte de una nueva unidad de negocios llamada Brand Studio que usa las herramientas de Big Data para generar negocios, “Nosotros tenemos trackeo de trending topics, de Google Trends, de tendencias en Facebook y podemos entender si hay algún rubro que está trackeando más de la media y así empiezan a aparecer insights que lo que hacen es generar negocios productivos no reactivos, a partir de los cuales podemos llamar a las marcas o a las agencias y decirles está sucediendo esto en esto momento que es representativo de tu marca, y que es el momento ideal para hacer una acción porque la gente esta hablando sobre este tema.  La idea es en función de los datos dar un servicio personalizado a los anunciantes y a las agencias”.

Para concluir, Giudici afirmó que el proceso de cambios que se están implementando en Clarín a partir de la Big Data, “Va a llevar tiempo, no se pueden cambiar 70 años en 3 pero está claro que en Clarín todo esto está lanzado en el camino y se está ejecutando por lo que esperamos que en los próximos dos o tres años toda la compañía sea data deriven y que el dato sea el sustento de las decisiones de negocios fuertes y aparezcan otras oportunidades con nuestras audiencias”.

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