El advenimiento de la No Publicidad

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Muchas agencias de publicidad no solo ofrecen campañas de comunicación a sus clientes, sino que además diseñan productos y servicios a medida.

Estos desarrollos suelen realizarse extra curricularmente, no por pedido de los clientes, sino por iniciativa de las agencias creativas con ánimos de innovar, u obtener premios en festivales publicitarios. Se realizan de manera económica, pero representan algunos de los mejores trabajos creativos de las agencias y pueden convertirse en redituables negocios alternativos.

Estos proyectos están empezando a ser recogidos por las marcas en una tendencia conocida como Non Advertising, es decir, ideas que exceden el ámbito de la comunicación para ser nuevas tecnologías, productos o servicios.

Experiencia local

En este contexto se destaca el Samsung Safety Truck en Argentina. Esta acción publicitaria, la más premiada de la región, colocó cámaras en la parte delantera y monitores en la parte trasera de un camión Volvo, con el objetivo de ayudar a visualizar el tránsito en ruta, prevenir accidentes y salvar vidas. La campaña fue reconocida en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions con el León de Titanio, y desde entonces recogió otros tantos reconocimientos, tornándose una de las publicidades más premiadas.

La innovación no solo fue galardonada, sino que la marca adoptó la tecnología para crear una nueva unidad de negocios que venderá el sistema para distribuidoras de varios países e incluso para camiones de otras marcas.

A propósito, Carmelo Maselli, actual director general creativo de Carlos & Darío, quien junto a su equipo desarrolló la innovación estando en Leo Burnett, sugiere que las agencias podrían participar en los negocios de las empresas cuando se trata de innovaciones en productos y servicios. “La coparticipación en los negocios de la empresa es un camino que están encontrando algunas agencias”, indicó.

Por su parte, Luciano D’Amelio, ex director creativo de Leo Burnett señaló: “Actualmente el creativo tiene cada vez más medios para desarrollar ideas que trasciendan los soportes conocidos y que, de alguna manera, puedan dar soluciones a problemas”. “Estas ideas le sirven tanto a la agencia como al cliente” agregó el publicitario, que se desempeña actualmente como director creativo en Ogilvy & Mather México.

Caso de éxito

Fuera de la región, hay algunos casos interesantes, como Volvo LifePaint, un spray que genera un brillo refractario de la luz que permite que los ciclistas puedan quedar iluminados en medio de la noche y así evitar accidentes de tránsito.

LifePaint, creado por Grey, ganó dos Gran Prix en Cannes Lions y ahora se distribuye ampliamente en el Reino Unido en más de mil tiendas.

“En Grey hacemos dinero con cada lata de spray que se vende, porque somos los dueños, nosotros lo desarrollamos. Y creo que vamos a ver ese modelo de manera más frecuente. Una idea, producto o servicio que se mezcla con la publicidad. Y creo que eso es genial. Se trata de resolver un problema de manera creativa y hacer historia porque se está cambiando el modelo publicitario. No es un comercial de TV, no es un aviso impreso, es innovación, y nuevos productos y maneras de resolver problemas”, afirmó en ese sentido, Per Pedersen, presidente del Consejo Creativo Global de Grey.

Para Pedersen, la coparticipación en los negocios es el camino por el que deberían transitar las agencias. “Recientemente lanzamos una división llamada Ventures y queremos convertirla en una unidad que desarrolle cosas que realmente se implementen. Porque muchas de estas ideas nunca se ponen en práctica porque no tienen fondos. Queremos asegurarnos que estas cosas sucedan, y en el futuro podamos hacer dinero con ellas”.

En su opinión, el creativo del futuro viene con ideas de diseño de productos, tecnología, y “cosas nuevas” que son difíciles de definir. “Hay una brecha entre lo que nuestros creativos generan y lo que los clientes compran, y debemos ayudar a este proceso. Para eso existe nuestra área de emprendimientos Ventures, para crear esos productos y, eventualmente, licenciarlos”, destacó.

Oportunidad de negocio

Otro caso muy destacable es el de R/GA, una agencia creativa cuya misión es el desarrollo de nuevos productos y servicios tecnológicos para sus clientes. El caso más notorio fue para su cliente Nike, que pasó de ser una marca que vendía calzado deportivo, a ser una empresa que provee productos interconectados para mejorar la vida de los atletas.

Según Martín Mercado, fundador de Mercado McCann, las nuevas tendencias tendrán mucho de Non Advertising. “Lo que antes era un caso ‘trucho’ para un festival publicitario ahora se convierte en una oportunidad de negocio. Me parece que hoy en día está pasando eso, y que está buenísimo”, comentó.

Este año, en el festival Cannes Lions se verán muchas innovaciones e Internet de Las Cosas. Entre otras se presentarán dispositivos que conectan cascos de motocicletas para el encendido del motor o para informar cuando el conductor sufre un golpe, smartphones conectados a gorras de natación, tablas de surf o skate, etc.

Es de esperar que estos casos sean no solo premiados como buenas ideas, sino que logren encontrar el camino para su financiación, implementación y retribución comercial.

 

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