El 69% de los medios digitales serán programáticos en 2020

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De acuerdo a un estudio de Zenith, la inversión publicitaria programática superará los 100 mil millones de dólares por primera vez en 2019

En 2020, el 69% de todos los medios digitales* se comercializarán programáticamente, en comparación con el 65% de este año, de acuerdo con el estudio de Zenith “Programmatic Marketing Forecasts 2019″, publicado hoy. El monto total invertido en programática superará los 100 mil millones de dólares por primera vez en 2019, alcanzando los 106 mil millones al finalizar el año. En 2020 será de 127 mil millones de dólares y de 147 mil millones en 2021, cuando el 72% de los medios digitales serán programáticos.

La expansión del gasto publicitario programático se está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se pronostica que baje al 19% en 2020 y al 16% en 2021. La industria programática enfrenta desafíos que necesitan resolverse antes de que los mercadólogos, publishers y consumidores se den cuenta de su verdadero potencial.

Equilibrar privacidad y personalización

El primer desafío es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la hipersegmentación y la personalización. El GDPR (General Data Protection Regulation) en la Unión Europea ha provocado que algunas formas de datos personales no estén disponibles. La Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entrará en vigor en enero, incrementará este problema. Mientras tanto, algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para medicióninsightstargeting y retargeting.

“La muerte en curso de las cookies significa que la industria necesita repensar la forma en la que diseñamos el targeting y la personalización, respetando los derechos de privacidad de los consumidores”, dijo Matt James, Global Brand President de Zenith, y agregó que “los datos de primera mano de alta calidad son más importantes que nunca para el éxito del marketing programático”.

Limpiar la ruta de suministro

Hay demasiadas entidades de AdTech en la ruta de suministro entre publishers y marcas, cobrando tarifas y proporcionando un valor desconocido debido a su falta de transparencia.

“Las marcas y los compradores deben revisar cada plataforma que contratan para asegurarse de que estas contribuyen a los objetivos de la campaña de manera transparente y efectiva”, dijo Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. “Deberían terminar su relación con plataformas que no lo hacen”, señaló.

Liberar el potencial de los datos de primera mano y las plataformas de datos del cliente (CDPs)

A medida que los datos de terceros se convierten en un commodity y se vuelven menos eficientes, las marcas están aumentando la recopilación de datos de primera mano (first-party data), proporcionados directamente por los consumidores o producidos indirectamente por la actividad en sitios web, programas de CRM y otras fuentes propiedad de la marca.

Debido a que esto es exclusivo para cada marca, los datos de primera mano pueden proporcionar una verdadera ventaja competitiva. Las CDP organizan los datos propios de una marca a partir de los contactos de los clientes y, con las conexiones correctas, se pueden activar en el ecosistema de comercio programático, lo que permite a las marcas abordar las preferencias individuales de los clientes. Sin embargo, es importante conectar las CDP a otras fuentes de datos para obtener una visión completa de cada cliente y medir continuamente el rendimiento para ofrecer un marketing verdaderamente basado en las personas.

Un mayor uso de datos propios y CDPs, en combinación con otros activos, hará que el marketing programático sea más efectivo y atraiga mayores niveles de inversión de las marcas.

Aprovechar los medios programáticos para campañas de creación de marca, así como campañas de rendimiento a corto plazo

Los formatos adecuados de alto engagement ahora cuentan con una mayor disponibilidad en línea, mientras que la tecnología que impulsa los exteriores digitales y la “Addressable TV” a las técnicas programáticas está comenzando a crear un valor real para los anunciantes.

Marketing programático por país

El Reino Unido y los Estados Unidos son los mercados más avanzados en la participación programática de los medios digitales, donde, respectivamente, el 87% y el 82% de los medios digitales se comercializarán programáticamente en 2019. Para 2021, Dinamarca, Francia y Alemania se les unirán al tener más del 80% de los medios digitales comercializados con programática.

Estados Unidos es, por mucho, el mercado programático más grande en inversión publicitaria, con un valor de 67 mil millones de dólares este año, lo que representa el 64% del total de inversión programática y es responsable de la mayor parte del crecimiento. Se pronostica que Estados Unidos contribuirá con el 56% de la nueva inversión programática en 2020.

China ocupa el segundo lugar con 10 mil millones de dólares en 2019, seguido por el Reino Unido con 7 mil millones. El sector programático representará solo el 30% del gasto publicitario en medios digitales en China este año, pero Zenith pronostica que aumentará a 41% en 2021, cuando su gasto programático alcanzará los 16 mil millones de dólares.

En México la compra programática representa el 53% de la compra digital del 2019, lo que equivale a 1,120 millones de dólares aproximadamente. Se espera que en 2020 la compra programática alcance el 58%, lo que representaría una inversión que iría desde 1,470 millones hasta 1,610 millones de dólares.

“Aunque la inversión publicitaria programática continúa creciendo a tasas de doble dígito, se ve obstaculizada a medida que la industria lucha contra los desafíos de la privacidad y la cadena de suministro”, dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “Una vez que se atiendan estos desafíos, el marketing programático tendrá el potencial de acelerarse nuevamente durante la próxima década”, concluyó.

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