Franco Luca de Digitas: “Tenemos una agencia con un enfoque digital end to end”

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A un año de la llegada de la agencia digital del Grupo Publicis a América Latina, conversamos con Franco Luca, Managing Director de Digitas Buenos Aires sobre la propuesta realmente digital de la agencia y su gran desempeño durante este primer año.

Digitas, la agencia digital del Grupo Publicis, desembarcó en Argentina en octubre de 2018 cuando por necesidades de negocio de la red en América Latina comenzó operaciones en paralelo con las oficinas de Lima y Bogotá.  Durante este primer año, el crecimiento de la sucursal de la agencia en Buenos Aires fue espectacular en términos de negocios, de la mano del gran trabajo de data que realizó para varias campañas muy exitosas.

“Eramos 12 personas cuando arrancamos, en apenas un año pasamos a ser 55”, cuenta Franco Luca, Managing Director de Digitas Buenos Aires, para ilustrar el éxito de la agencia y luego continúa argumentando, “El gran diferencial de Digitas es el modelo que ofrece, en el que cruzamos creatividad, data, media y tecnología, y en donde cada una de esas cuatro patas tienen la misma importancia”.

Profundizando en la propuesta de Digitas, Luca explicó, “Estamos intentando vender otro modelo de agencia. Actualmente hay un actitud en nuestro mercado en la cual hablamos mucho de digital, pero a la hora de la verdad pocas agencias se lo toman ese servicio con responsabilidad, con la idea de hacerlo bien. Además hay una percepción por parte de los clientes de que lo digital no vale nada, cuando en realidad es el principal responsable de que sus marcas estén en contacto con su audiencia”.

El modelo que Digitas trata de llevar adelante es el de las ideas basadas y potenciadas por el uso de data, una propuesta sobre la que el directivo explicó, “Lo que estamos intentado ofrecer es un servicio end to end digital. Podemos dar soluciones de toda índole, tenemos la facilidad de poder hacer todo el talento dentro de la agencia, lo que nos da mucha ventaja y flexibilidad para atender diferentes esquemas de equipo y de negocio”.  

Para explicar como funciona la agencia digital del grupo Publicis, Franco Luca utilizó una metáfora ilustradora,“Nos gusta decir que en Digitas tenemos el tamaño y la fuerza de Golliat porque tenemos detrás una red enorme y muy activa que está presente en 30 países. Pero a la vez tenemos la agilidad de David, nos manejarnos como un startup dentro del grupo, ser ágiles y dar soluciones modulares es clave para nuestra propuesta”.

“Nos encanta involucrarnos en el negocio y trabajar como partner de nuestros clientes en su transformación digital”, afirmó el Managing Director de Digitas.

Sobre cómo se combina el uso de la data con la creatividad en el trabajo de la agencia, Luca indicó, “Las ideas nos encantan pero hoy hay otra manera de concebirlas. La data de alguna manera marca un poco la cancha al creativo, pero el instinto y el estómago debemos mantenerlo. Les damos herramientas e información para que sus ideas sean más funcionales para los clientes, que respondan a una problemática de negocios o a una necesidad humana, y no por eso pierdan el glamour, la picardía o el atractivo de la creatividad”.

Facing the Hater y Pintapicnic

El primer caso de éxito surgido a raíz de este esquema de trabajo que combina data y creatividad, citado por Franco Luca fue el de “Facing a hater”, desarrollado en conjunto con Santo y Sprite.  “Es un excelente ejemplo de un caso en el que sin la data no hubiera existido la idea.  La génesis de esta historia es la campaña “I love you hater”, nos llegó desde Coca-Cola a través de Starcom, con un brief en el cual nos pedían ver de qué manera podíamos llevar la data a alguna idea que tenga que ver con esta campaña, que tocaba un tema muy sensible como el cyberbullying.  Lo que se nos ocurrió fue algo bastante interesante, que sin la tecnología no lo hubiéramos podido haber hecho: ¿Qué pasaría si enfrentamos a un hater de redes sociales con todas sus víctimas?”.  

 

“El desafío fue encontrar haters dentro de las redes sociales de la marca, algo que a nivel tecnológico lo resolvimos desde la inteligencia artificial, creamos un algoritmo de machine learning que analizó millones de tweets de los seguidores de Sprite, lo entrenamos para clasificar tweets ofensivos, de no ofensivos. Sobre la base de agresores, aplicamos técnicas de Natural Language Process para identificar las diferentes verticales de agresión que tocaba la campaña. Luego de todo este trabajo dimos con el hater, lo contactamos a través de las redes de forma anónima para que formaran parte del experimento de Sprite pero sin que supieran de qué se trataba”. 

“El chico aceptó, cuando llegó a la filmación y entró al set fue todo tal cual se vio en el caso.  Tuvimos la suerte que el chico se dejó llevar por la experiencia. Gran parte de las personas que estaban ahí habían sido agredidos de verdad por él, y al termina la filmación y se quedaron hablando, el chico les pidió disculpas, un momento emocionante.  Esta idea sin el layer de data y tecnología, no hubiese sido posible. El caso tuvo enorme repercusión y estamos muy contentos con los resultados”, contó Franco Luca.

El segundo caso de éxito citado por el Managing Director de Digitas fue el de PintaPicnic desarrollado para Walmart, en el que con motivo de la primavera, la agencia desarrolló un producto innovador que se lanzó solamente en canales digitales: una bolsa de supermercado de tela clásica, que se transforma en un mantel de picnic.  Sobre este caso Luca contó, “Nosotros llevamos el Instagram de Walmart, y nuestro espíritu inquieto nos hizo buscar algo más dentro del brief de un posteo de salutación por la primeraver,  entonces fuimos con un desarrollo de producto. Instagram fue un testeo para ver si a la gente le gustaba. En una semana subieron su base de datos en 10.000 personas.  Fue tanto el hit que ahora están considerando venderla en las tiendas y hacerla producto”.

 

Las próximas metas

Para concluir la entrevista conversamos con Franco Luca sobre los objetivos de Digitas para el 2020 después del espectacular primer año de la agencia, sobre lo que el Managing Director afirmó, “En este primer año tuvimos un crecimiento enorme y esperamos para el año que viene seguir creciendo de la misma manera.  Uno de nuestros principales objetivos para el año que viene es empezar a exportar creatividad, ya estamos exportando data y tecnología pero queremos ahora empezar a exportar ideas. Queremos seguir generando ideas que sean relevantes para el negocio y para la gente. Por otra parte queremos seguir ahondando nuestro modelo de creatividad, data, media y tecnología para poder llevarlo más lejos, que los clientes nos conozcan más e incrementar el awarness de nuestra propia marca.”

Finalmente Franco Luca, Managing Director de Digitas, redondeó la idea que tiene sobre las metas de la agencia para el futuro inmediato afirmando, “Somos publicitarios y los que nos motiva todos los días para ir a trabajar son las ideas, pero este plan de sentarnos con los clientes en la misma mesa a comprender su negocio y trabajar con ellos en formato de partnership nos motiva aún más”.

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