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Data, creatividad y estrategia, las armas de PlayGround para combatir los algoritmos

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Juan Pablo Marín, Content Manager del medio digital con mayor audiencia en habla hispana, compartió algunos tips y mejores prácticas para generar contenido que “realmente enamore audiencias”

Ya no es secreto para nadie que los medios digitales están viviendo su primera gran crisis.  Basta con ver cómo varios de los más importantes del mundo realizaron recortes de personal o cerraron operaciones este año a pesar de contar con masivas audiencias.  Muchos atribuyen esta crisis a los cambios en el algoritmo de búsqueda de Facebook que desde el año pasado da prioridad a los contenidos personales frente a las noticias, una situación que afecta seriamente a estos medios que apuestan fuertemente a la viralización de sus contenidos.

PlayGround es uno de los más emblemáticos de estos nuevos medios digitales y que al igual que sus competidores se enfrenta al dilema de cómo seguir generando contenidos relevantes ante estos cambios de algoritmos.  Este fue el tema central de la charla de Juan Pablo Marín, Gerente de Contenidos en PlayGround para Argentina, Chile y Brasil, durante su participación en la serie Desayunos IAB, organizada por IAB Argentina.  Al ser cuestionado sobre el tema, Marín fue tajante al afirmar, “No son realmente los algoritmos, sino las audiencias las que determinan la visibilidad del contenido. Si un video es aburrido o tiene un tono comercial, la gente no lo va a ver y mucho menos lo va a compartir”.

PlayGround es un medio que transformó la manera en que se cuentan historias en redes sociales.  Resumiendo la historia de la empresa, Marín contó, “Somos un medio que nació y creció en digital.  Éramos un blog de música, luego se empieza a desarrollar esta manera de contar historias originales a través de video y comenzamos a crecer un montón”.    Actualmente, esta compañía con sede en Barcelona es el medio digital con mayor audiencia en habla hispana con más de 30 millones de seguidores y más de 485 millones de views mensuales de su contenido.

Desde octubre de 2018, PlayGround cuenta con oficina en Buenos Aires, una expansión que contrasta con el anuncio  del despido de casi la mitad de sus redactores en Madrid y Barcelona.  Sobre esta situación, el Content Manager de Playground afirmó, “Hoy estamos haciendo ese acto de balancear cómo podemos financiar tener un equipo creativo de punta y al mismo tiempo lidiar con esos algoritmos.  Esos despidos en los medios digitales reflejan cómo llegaron a expandir su estructura de una manera desorbitada, pero no había un conocimiento tan detallado de cómo hacer que los procesos fueran eficientes y de cómo aprovechar la data que tenemos para generar contenido que se haga interesante”. 

Juan Pablo Marín, Gerente de Contenidos en PlayGround para Argentina, Chile y Brasil

Sobre cómo hará PlayGround para generar contenido que realmente enamore audiencias, Marín destacó el papel de la data en este proceso que afirmó “tiene que estar respaldado con eficiencia y creatividad, pero una creatividad que esté informada y que basada en data porque es ahí donde realmente vamos a poder balancear ser muy creativos y efectivos al mismo tiempo en la manera en que comunicamos.  Todos los medios debemos analizar la data y las tendencias para saber qué es lo que le interesa a la audiencia”.

Juan Pablo Marín destacó el importante papel que juega el equipo de estrategia de PlayGround en la producción de los contenidos y explicó que “en una época en que gracias a la data se puede saber que es interesante para la audiencia, para nosotros es muy importante que nuestro equipo de estrategia esté apoyando con información sobre cuáles son los temas de interés, conversaciones relevantes o fechas  que son importantes para la industria y los clientes.  No se puede pensar en un equipo creativo que no esté acompañado por un equipo de estrategia haciendo parte de ese proceso”.

Sobre la clave del éxito de PlayGround y su principal diferencial respecto a otros medios digitales Marín afirmó que, “En un mundo abarrotado de información solo las buenas historias pueden conectarnos.  Somos una compañía de medios global que crea y distribuye contenido que moviliza a la gente.  Inventamos una manera de contar historias con una mirada creativa.  Generamos contenido interesante, auténtico y relevante”.

Como ejemplo, Marín compartió una pieza creada con motivo del Día de San Valentín que trata sobre el significado de la expresión “Amor platónico”.  “Tratamos de abordar temas determinados dándole una vuelta.  Esta es una pieza que informa a través de una forma fácil de entender con muchos guiños a la cultura pop.  Este video generó mucha interacción con mucha gente etiquetándose”.

Juan Pablo Marín también destacó algunos trabajos de branded content desarrollados por PlayGround y afirmó que estos contenidos “No son publicidad sino que es la marca aportando valor.  Nosotros analizamos la marca y detectamos que nos interesa para crear una historia impactante a través de una manera de hablarle a un público joven a través de un medio en el que confían y forma parte de sus vidas.  Tratamos de encontrar lo interesante que una marca tiene para contar y hacerlo relevante para nuestra audiencia”.

Para ejemplificar, el Gerente de Contenidos en PlayGround compartió un video desarrollado para promocionar la camioneta familiar Tiguan de Volkswagen sobre la que contó, “A través de la lectura de data de usuarios de México, encontramos que al ser un país enorme muchas personas no tienen la posibilidad de viajar a sus lugares de origen en Navidad.  Lo que hicimos fue un test drive de la camioneta con cámara, a tres personas que no sabían que en un punto iban a encontrarse con seres queridos”.

Juan Pablo Marín concluyó su participación en los Desayunos IAB con una declaración de principios de PlayGround, ”Nos interesa generar emociones y cambiar opiniones en cuanto a consumo de contenido.  El contenido es algo que las maracas no solo deberían estar probando, sino que debería ser parte integral de cualquier plan de comunicación.  Para nosotros las marcas son mecenas para seguir generando contenido interesante y trasgresor”.

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